이 글을 이마케터가 2025년 7월 25일 발간한 <Top Trends to Watch in 2025: Midyear Update>를 한국어로 번역한 내용입니다.
원본 보고서는 아래 링크를 통해 확인이 가능합니다.
https://content-na1.emarketer.com/top-trends-watch-2025-midyear-update?
Top Trends to Watch in 2025: Midyear Update
Our midyear report revisits the top trends we named in early 2025 to see what’s shaping the market, evolving fast, or fading in the rearview mirror.
www.emarketer.com
✅ 2025년 주요 디지털 마케팅·광고 트렌드 요약
- 예측형 AI와 에이전틱 AI의 부상
생성형 AI가 예측형 AI와 결합해 더 정교한 인사이트를 제공하고 있으며, 인간 개입 없이 자율적으로 행동하는 에이전틱 AI가 새로운 AI 전략의 핵심으로 부상하고 있음. - 빅테크 규제 강화 및 아동 보호 법안 확산
유럽을 중심으로 애플, 메타 등에 대한 규제가 강화되고 있으며, 미국·영국·호주 등은 아동의 소셜미디어 사용을 제한하는 법안을 추진 중. 이로 인해 플랫폼은 분절화되고 광고 채널 다변화가 가속화됨. - 중국 이커머스 기업의 위기와 적응
트럼프 행정부의 고율 관세 및 제재로 인해 쉐인, 테무, 틱톡샵의 미국 내 성장세가 둔화. 이들은 유럽·남미 등으로 시장을 다변화하고 있지만, 초저가 경쟁력은 약화되고 있음. - 스테이블코인의 결제 시장 진출
트럼프 정부의 정책 지원으로 스테이블코인이 본격적으로 결제 수단으로 떠오르고 있으며, 페이팔·스트라이프·JP모건 등 주요 기업들이 잇따라 참여 중. 하지만 소비자 신뢰 확보는 과제로 남음. - 중소 리테일 미디어 네트워크(RMN)의 위기
아마존과 월마트가 광고 점유율의 85%를 차지하며 중소 RMN은 고전 중. 관세 불확실성과 광고주의 보수적 예산 집행이 대형 플랫폼으로의 집중을 심화시키고 있음. - RMN의 측정 문제와 프로그래매틱 전환 압력
성과 측정의 복잡성과 광고주의 기대 증가로 RMN은 점점 더 프로그래매틱 방식 도입에 나서고 있음. 중소 RMN은 유연한 구매 구조와 외부 수요 유입을 통해 생존 돌파구를 모색 중. - 인크리멘털리티(성과 기여도) 요구에 따른 변화
광고주들이 다양한 기준으로 성과를 측정하려 하며, 이에 대응하기 위해 일부 RMN은 클린룸 도입 등 고도화된 기능을 시도 중. 월드가든 구조를 낮추는 것이 대안으로 부상. - CTV 시장에서 유튜브와 스트리머의 경쟁 심화
유튜브는 CTV에서 넷플릭스를 제치고 가장 인기 있는 플랫폼이 되었으며, 크리에이터 기반 TV 콘텐츠와 스포츠 콘텐츠 확대에 집중. 스트리머들은 유튜브식 콘텐츠와 알고리즘 전략을 도입하며 경쟁 중. - 헬스케어·제약업계의 D2C 전환 본격화
보험 보장의 한계와 소비자의 자비 부담 증가로 인해 제약사와 헬스케어 기업들이 직접 소비자에게 의약품을 판매하는 D2C 채널을 확대 중. 다만 정부의 상반된 규제가 확장에 제약 요인으로 작용.
1. 생성형 AI는 예측형 AI의 잠재력을 열어 성장을 가속화한다
생성형 AI(GenAI)는 예측형 AI와 결합되어 더 깊고 빠른 인사이트를 제공함으로써, 그 가능성을 현실로 만들고 있습니다. 2025년 전망에서 우리는 기업들이 단발성 생성형 AI 실험을 넘어서 예측형 AI와 함께 활용할 것이라 예상했는데, 실제로 브리지스톤, 덴츠, 맥쿼리 같은 글로벌 기업들이 이미 생성형 AI를 예측형 인텔리전스의 사용자 인터페이스로 활용하고 있습니다. 이러한 접근이 과연 기대했던 대로 더 나은 비즈니스 성과를 낼지는 아직 단정하기 이르지만, 전체적인 전망은 긍정적입니다. 2025년 4월, 랙스페이스 테크놀로지가 의뢰한 콜먼 파크스 리서치의 조사에 따르면, 조직 전반에 걸쳐 고도화된 AI를 적용하고 있는 기업의 약 3분의 2는 AI를 통해 상당한 이점을 체감하고 있다고 답했습니다.
에이전틱 AI는 AI의 판도를 다시 한번 바꾸고 있다
에이전틱 AI(agentic AI)는 단순히 예측하거나 생성하는 것을 넘어, ‘행동’까지 하는 시스템을 가능하게 하며 AI의 다음 진화를 이끌고 있습니다. 에이전틱 AI는 LLM(대형 언어 모델), 머신러닝, 자연어처리 기술을 활용해 스스로 계획하고, 추론하고, 행동을 조정하면서 인간의 개입을 최소화하고 복잡한 과제를 수행할 수 있도록 하는 자율 시스템을 지향합니다.
과거의 AI 시스템이 사용자의 지시나 수동 입력에 따라 순차적으로 작동했다면, 에이전틱 AI는 예측과 생성 기능을 모두 갖춘 ‘조율자’로서, 상황에 따라 어떤 기능을 언제, 어떻게 활용할지를 스스로 판단하고 실행할 수 있습니다. 예를 들어, 마케팅 시스템이 예측 모델을 통해 고객 이탈 가능성을 포착하고, 생성형 모델을 활용해 이탈 방지 전략과 콘텐츠를 스스로 제작해 고객을 다시 참여시키는 것이 가능합니다.
에이전틱 AI는 AI 전략의 다음 단계를 주도할 것이다
보스턴컨설팅그룹이 2025년 1월에 실시한 조사에 따르면, 미국 기업 경영진의 약 4분의 3이 자사 비즈니스에 AI 에이전트의 도입 가능성을 염두에 두고 있지만, 대부분은 아직 실험 초기 단계에 머물러 있습니다. 2025년 하반기에는 고객 서비스, 마케팅, 운영 등 다양한 분야에서 의사결정 자동화와 생산성 향상을 위해 에이전틱 시스템을 시험하는 기업들이 늘어날 것으로 보입니다.
에이전틱 AI를 효과적으로 활용하려면, 혁신과 리스크 관리를 균형 있게 병행하고, 에이전틱 시스템이 제대로 작동하기 위한 데이터 인프라와 통합 역량에 대한 투자가 필수적입니다. 이러한 준비가 잘 된 기업이 차세대 AI 경쟁에서 우위를 점하게 될 것입니다.
2. 정부는 디지털 광고 공룡의 권한을 제한하고 아동 보호를 강화하려 한다
빅테크 기업에 대한 규제 압박이 한층 거세지고 있습니다. 올해 들어서도 이미 규제 위반으로 상당한 벌금이 부과된 사례가 나왔는데, 유럽에서는 애플과 메타가 디지털시장법(DMA) 위반으로 총 7억 유로(약 7억 5,700만 달러)의 벌금을 명령받았습니다. 일부 대형 플랫폼은 규제에 부합하기 위해 사업 모델 자체를 바꾸는 것도 고려 중입니다. 예컨대 구글은 DMA 규정 준수를 위해 검색 결과 상단에 경쟁업체 링크를 표시하는 안을 EU 규제 당국에 제안했습니다. 한편 메타는 ‘동의하거나 비용을 지불하라(pay or consent)’는 모델로 전환하면서 EU에서 경쟁법 위반 논란에 휩싸였습니다.
특히 아동 보호는 올해 규제기관들의 핵심 과제로 부상했습니다. 아동의 온라인 안전이 입법자들의 주요 관심사가 될 것으로 예상되었지만, 실제로는 그보다 더 강도 높은 규제 제안들이 나오고 있습니다. 특히 소셜미디어 플랫폼은 규제의 정조준 대상이며, 이에 따라 사용자 수 감소도 예상됩니다. 최근 발표된 주요 정책 제안은 다음과 같습니다:
- 호주 정부는 2025년 12월부터 16세 미만 아동의 소셜미디어 사용을 전면 금지하는 방안을 도입할 계획입니다.
- 영국 정부는 소셜미디어 사용 시간을 하루 2시간으로 제한하거나 특정 시간대에는 사용을 금지하는 방식으로 아동 사용을 규제하는 방안을 검토 중입니다.
- 미국에서는 아동의 소셜미디어 중독을 방지하기 위한 법안(SB 976)이 심사 중이며, 캘리포니아 주는 관련 소송에서 예비 금지명령 해제를 연방법원에 요청하고 있습니다.
규제가 강해질수록 플랫폼은 분절되고, 마케팅 채널도 다양해진다
이처럼 규제가 강화되면서 호주의 경우 대부분의 주요 소셜네트워크 서비스는 2024년부터 2029년까지 사용자 증가율이 둔화될 것으로 예측됩니다.
규제 압박이 계속되면서 플랫폼들은 각국 법에 맞춰 운영 방식을 바꾸고 있으며, 그 결과 사용자 경험과 비즈니스 모델의 분절화가 일어나고 있습니다. 이 과정에서 특히 청소년과 같은 젊은 세대는 접근이 점점 어려워지고 있습니다. 이에 따라 마케터들은 리스크를 분산하기 위해 리테일 미디어나 커넥티드 TV(CTV) 같은 대체 채널에 대한 투자를 늘리고 있으며, 결국 이는 오디언스와 마케팅 채널 양측 모두의 파편화(fragmentation) 를 심화시키고 있습니다.
3. 중국 이커머스 강자들도 이제 위기에 직면하다
‘트럼프 2.0’ 체제 아래 상황은 빠르게 악화되고 있습니다. 쉐인(Shein), 테무(Temu), 틱톡샵(TikTok Shop)은 미국 소매업체에 큰 위협이 될 정도로 빠르게 성장했지만, 미·중 무역 전쟁으로 인해 이들의 성장 전망에 먹구름이 드리우고 있습니다. 주요 변화는 다음과 같습니다.
- 5월, 트럼프 대통령은 테무와 쉐인이 중국에서 미국 소비자에게 저가 상품을 무관세로 직배송할 수 있게 해주던 ‘디 미니미스 면세 규정(de minimis exemption)’ 을 폐지했습니다.
- 틱톡과 틱톡샵 마켓플레이스는 1월 19일 미국 정부가 모회사 바이트댄스(ByteDance)에게 미국 사업 매각 또는 분할을 요구한 시한을 앞두고 일시적으로 서비스가 중단되었습니다. 이후 여러 차례 시한이 연장되며 현재는 9월 중순까지 유예된 상태입니다.
- 4월 초, 트럼프 대통령은 중국산 수입품에 145%의 관세를 부과한다고 발표했으며, 그다음 달에는 협상을 조건으로 이를 30%로 낮췄습니다.
중국 이커머스 기업들은 생존을 위해 고군분투하고 있습니다. 디 미니미스 규정의 변경은 예견된 부분이었지만, 이번 고강도 무역 전쟁은 예상 밖의 변수였습니다. 쉐인, 테무, 틱톡샵은 혼란스러운 상황 속에서도 민첩하게 사업 전략을 조정하고 있지만, 제품 구색, 소싱, 물류 방식을 다양화하려는 시도에도 불구하고 관세 인상으로 인해 가격 상승은 불가피해졌습니다. 이로 인해 초저가 매력이 약화되며 매출 성장세도 둔화될 전망입니다. 당초 2025년 미국 내 테무의 이커머스 마켓플레이스 매출 전망치는 308억 달러였지만, 현재는 255억 9천만 달러로 하향 조정되었습니다.
해외 시장이 다음 격전지가 되겠지만, 미국은 여전히 중요하다
트럼프 대통령의 4월 관세 발표 이후, 쉐인과 테무는 미국 디지털 광고 지출을 대폭 줄이고 자원을 유럽 시장 확장에 집중하고 있습니다. 한편, 틱톡은 멕시코와 브라질에서 틱톡샵을 조기 출시하기 위해 속도를 내고 있습니다.
미국 시장 전망이 어두워졌음에도 불구하고, 중국 이커머스 업체들의 성장률은 여전히 2025년 미국 전체 이커머스 성장률(5%)을 크게 웃돌 것으로 보입니다. 2025년 테무의 미국 매출은 13.5% 증가, 쉐인은 10.0% 증가할 것으로 예측됩니다.
미국 소매업체에게 주어진 짧은 기회
미국 소매업체들은 관세로 인한 자체적인 어려움에도 불구하고, 단기적으로 점유율을 되찾을 수 있는 기회를 맞이할 수 있습니다. 그러나 중국 기업들을 완전히 배제할 수는 없습니다. 2027년까지 쉐인과 테무의 미국 매출 성장이 다시 반등할 것으로 예상되며, 새로운 공급망, 개선된 유통 전략, 강화된 광고 및 프로모션을 통해 이탈했던 고객을 재활성화할 것으로 전망됩니다.
5. 결제 시장의 주인공은 스테이블코인
2025년 결제 시장의 핵심은 금융 미디어 네트워크(FMN)가 아니라 스테이블코인입니다. 당초 우리는 2025년 초반에 금융기관들이 광고 수익을 노리고 FMN을 대거 론칭할 것으로 예상했지만, 규제와 낮은 구매 의도라는 구조적 한계로 인해 FMN은 여전히 초기 단계에 머물러 있습니다. 반면, 암호화폐에 우호적인 트럼프 행정부의 정책 변화와 결제 산업 리더들의 본격적인 참여로 인해 스테이블코인이 차세대 결제 방식으로 급부상하고 있습니다.
트럼프 행정부의 주도로 디지털 화폐 생태계에 지각변동이 일어나고 있습니다. 7월 중순, 미 의회는 스테이블코인 관련 법안을 통과시켰고, 미국 통화감독청(OCC)은 은행이 스테이블코인과 같은 디지털 자산을 취급할 수 있다는 명확한 가이드를 발표했습니다. 이러한 정치적·규제적 지원이 기반이 되어, 다양한 금융기관들이 자체 스테이블코인을 출시하고 매장 결제 및 개인 간 송금 등 다양한 결제 방식에 스테이블코인을 적용하는 솔루션을 개발하고 있습니다. 페이팔(PayPal)과 스트라이프(Stripe) 같은 주요 결제 플랫폼은 이미 참여를 선언했고, JP모건 체이스와 뱅크오브아메리카도 공동 스테이블코인 발행을 논의 중인 것으로 알려졌습니다.
2025년 하반기, 스테이블코인 결제를 위한 기반이 마련된다
2025년 하반기에는 결제 서비스 업체들과 유통업체들이 스테이블코인 도입을 위한 기반 구축에 나설 것으로 보입니다. 결제 플랫폼들이 스테이블코인 결제 솔루션을 출시하고, 일부 리테일러들은 선제적으로 이를 결제 수단으로 도입해 퍼스트 무버 효과를 노릴 것입니다.
다만, 실제 소비자들의 사용 확대까지는 시간이 걸릴 것으로 보입니다. 암호화폐 보유자 중 실제로 이를 결제에 사용하는 비율은 2022년 대비 2026년에 두 배 가까이 증가할 것으로 예상되지만, 그 비율은 여전히 5명 중 1명, 약 710만 명 수준에 그칠 전망입니다.
신뢰 부족, 세금 문제, 환불 처리의 어려움 등 해결해야 할 과제가 남아 있지만, 2025년 주요 결제 기업들의 본격적인 참여는 스테이블코인이 미래 결제 수단의 핵심이 될 것임을 확고히 보여주고 있습니다.
6. 장기적으로 중소 리테일 미디어 네트워크(RMN)는 압박에 시달릴 것이다
중소 규모의 리테일 미디어 네트워크(RMN)들은 점점 더 큰 성장통을 겪고 있습니다. 2025년 초 전망에서 우리는 아마존과 월마트가 리테일 미디어 광고 지출의 약 85%를 점유하며, 아직 자리를 잡지 못한 소규모 RMN에 큰 압박을 가할 것이라고 예상했는데, 이 흐름은 더욱 뚜렷해졌습니다.
최근 관세 이슈로 인한 불확실성이 커지면서 광고주들은 더욱 보수적으로 변하고 있고, 그 결과 규모, 성과, 투명한 기여도 측정을 제공할 수 있는 대형 RMN에 광고비가 집중되고 있습니다.
2027년까지 시장 내 실질적인 변화는 상위권에서만 발생할 것으로 보입니다. 아마존이 점유율 일부를 월마트에 내주겠지만, 여전히 시장 점유율 75% 수준을 유지할 전망입니다. 반면, 중소 RMN들은 전체 광고 지출에서 차지하는 비중이 2027년에는 13% 이하로 하락할 것으로 예상되며, 한정된 광고비를 두고 치열하게 경쟁해야 할 처지에 놓이게 됩니다.
경제 불확실성은 리테일 미디어의 고질적인 문제를 더욱 악화시키고 있다
최근의 경제 불안정은 리테일 미디어 산업의 만성적인 문제, 즉 채널의 파편화와 미흡한 성과 측정을 더욱 부각시키고 있습니다. 미국 인터랙티브 광고국(IAB)에 따르면, 2025년 2월 기준 **미국 광고주의 94%**가 관세가 광고 지출에 미칠 영향에 대해 우려하고 있다고 답했습니다. 리테일 미디어는 중간 수준의 관세가 지속된다고 가정할 때 다른 채널보다 나은 성과를 낼 것으로 전망되지만, 예산에 대한 신중한 태도는 광고주들이 아마존과 월마트 같은 안정적인 선택지에 더욱 의존하도록 만들 수 있습니다.
실제로 광고주 3명 중 1명(35%)은 관세 리스크에 대응해 성과 중심의 캠페인으로 전략을 전환할 계획이며, 4명 중 1명(25%)은 측정이 잘 되는 디지털 채널을 선호한다고 답했습니다 (IAB 조사).
스몰 RMN의 성장 동력이었던 오프사이트 광고도 위기
특히 자체 사이트 트래픽이 부족한 중소 RMN에게 핵심 성장 축이었던 오프사이트 광고 포맷은 최근 성과 검증에 대한 압력과 운영 복잡도 증가로 인해 모멘텀을 잃을 위기에 처해 있습니다. 여기에 브랜드 측은 경직된 JBP(공동 사업 계획)에 반발하며 더 유연한 협업 방식을 요구하고 있어, 장기 예측 가능성을 기반으로 운영되던 롱테일 RMN들의 기반이 흔들리고 있습니다.
프로그래매틱 구매 수요 증가… 중소 RMN에게 기회 될 것
광고 예산 축소와 효율성에 대한 요구가 커지면서, 프로그래매틱 방식의 도입 압박도 거세지고 있습니다. RMN은 자사 인벤토리를 광고주가 더 쉽게, 자동으로 구매할 수 있도록 해야 할 상황에 놓였습니다. 실제로 2025년 2월 Koddi 보고서에 따르면, 미디어 바이어의 93%가 온사이트 광고를 프로그래매틱으로 구매할 수 있다면 RMN에 더 많은 예산을 투입하겠다고 답했습니다.
앞으로는 특히 중견 RMN을 중심으로 프로그래매틱 접근성 확대가 본격화될 것으로 예상됩니다. 이는 광고주에게는 속도와 확장성이라는 이점을, RMN에는 일대일 세일즈 없이도 예산 유입을 기대할 수 있는 구조를 제공하게 됩니다. 대형 RMN은 당분간 폐쇄적인 구조를 유지할 수 있지만, 롱테일 RMN은 진입 장벽을 낮추는 전략을 통해 신규 수요 유입, 더 나은 측정, 접근 편의성 기반의 경쟁력을 확보할 수 있을 것입니다.
7. 광고주가 원하는 ‘인크리멘털리티’를 충족시키기 위해, RMN은 익숙하지 않은 영역으로 발을 들일 것이다
광고주들이 오랫동안 제기해 온 리테일 미디어의 측정 문제에 대해, 이제서야 리테일러들이 본격적으로 움직이기 시작했습니다. 우리는 이미 2025년 초, 오랜 성장세를 누려온 리테일러들이 이제야 측정 문제에 진지하게 대응할 것이라 예측한 바 있습니다. 실제로 모든 리테일러가 같은 속도로 대응한 것은 아니지만, 리테일 미디어 생태계의 공급자 쪽에 변화의 조짐이 나타나고 있습니다.
2024년 4분기 말, Mars United Commerce가 발간한 Retail Media Report Card에서 평가한 20개 RMN 중 IAB(인터랙티브 광고국) 기준에 부합하는 측정 솔루션을 제공한 곳은 40%에 불과했지만, 2025년 2분기에는 평가 대상이 25개로 늘어난 가운데 72%가 IAB 기준을 충족한 것으로 나타났습니다. (Mars는 분기마다 새로운 RMN을 평가에 추가하고 있습니다.)
하지만 쉬운 과제는 끝났고, 남은 문제는 복잡하고 비용이 크다
문제는 이제부터입니다. 광고주들은 인크리멘털리티(기여 증분 효과) 를 여러 기준으로 정의하고 있어, 단일 기준으로 해결하기 어렵습니다. Skai와 P2PI가 공동으로 실시한 조사에 따르면, 리테일 미디어 광고주들은 '인크리멘털리티'에 대한 정의 10가지 중 무려 7가지 이상을 동시에 사용하는 경우가 1/3 이상이었습니다.
이처럼 측정 기준이 다층적인 상황에서 이를 해결하려면 고도화된 솔루션이 필요한데, 이는 매우 비용이 크고 구현이 어렵기 때문에 실질적인 진전은 더디게 이뤄지고 있습니다. 예를 들어 Mars의 2025년 2분기 리포트에 포함된 RMN 중 절반 이하만이 클린룸 연동(clean room ingestion) 기능을 제공하고 있습니다.
‘벽 낮추기’가 실질적인 해법이 될 수 있다
리테일 미디어의 측정 이슈는 RMN들이 폐쇄적인 월드가든(walled garden) 구조를 고수해온 탓도 큽니다. 하지만 일부 RMN이 제3자 수요를 받아들이는 방식으로 벽을 낮추고 있으며, 이는 외부 파트너가 제공하는 측정 기능을 통해 일시적인 해결책이 될 수 있습니다.
만약 중견 및 롱테일 리테일러들이 커넥티드TV(CTV) 공급자들처럼 자사 온사이트 인벤토리를 외부 시장에 개방하는 것에 익숙해진다면, 광고주(바잉 사이드)와 리테일러(셀링 사이드) 모두 지금보다 더 원하는 방식에 가까운 환경을 조성할 수 있을 것입니다.
8. 유튜브와 스트리밍 플랫폼, 서로의 전략을 따라 하기 시작했다
유튜브는 이제 미국에서 가장 큰 미디어·엔터테인먼트 플랫폼이 되었습니다. 우리는 2025년 초 전망에서, 유튜브와 프리미엄 스트리밍 서비스들이 유사해질 것이라고 예측했으며, 그 중심에는 유튜브의 CTV(커넥티드 TV) 성공이 있었습니다. 이 흐름은 더욱 빨라지고 있습니다. 자체 추정에 따르면 유튜브는 현재 넷플릭스를 포함한 모든 미디어 플랫폼 중에서 가장 많은 사용자 시청 시간을 차지하고 있으며, 유튜브 CEO 닐 모한에 따르면 미국 시청자의 주요 시청 기기는 TV입니다. 2025년에는 미국 유튜브 이용자의 약 69.3%가 CTV를 통해 유튜브를 시청할 것으로 예상됩니다.
유튜브 크리에이터는 더 ‘TV 같은’ 콘텐츠를 만들고, 스트리머는 유튜브식 콘텐츠를 흡수한다
유튜브 크리에이터들은 이제 대본이 있는 TV 스타일의 쇼를 제작하고 있으며, 전통적인 TV의 핵심 장르였던 스포츠도 유튜브가 중점적으로 다루고 있는 영역입니다. 이에 맞서 넷플릭스, Max, 피콕(Peacock) 같은 스트리밍 플랫폼들도 유튜브식 크리에이터 콘텐츠를 자사 라이브러리에 통합하기 시작했습니다. 넷플릭스는 모바일 전용 세로형 피드, AI 추천 기능 등 유튜브의 알고리즘 기반 시청 경험을 닮은 소셜 기능도 도입하고 있습니다.
유튜브는 미국에서 가장 인기 있는 미디어 플랫폼
이제 TV 스크린을 차지하기 위한 경쟁에 새로운 플레이어들이 뛰어들고 있습니다. 틱톡과 인스타그램은 CTV 앱을 준비 중인 것으로 알려졌으며, 이는 연령대가 높은 시청자 확보와 스트리밍 광고 시장 공략을 위한 시도입니다. 삼성 TV 채널에 입점한 ‘다르 만(Dhar Mann)’이나, Sabio가 런칭한 ‘Creator TV’처럼, FAST(무료 광고 기반 스트리밍 TV) 채널과 애드테크 기업들도 크리에이터와 협력 중입니다.
그러나 유튜브의 성공을 따라잡는 건 쉽지 않다
틱톡은 TV 시청에 적합한 긴 형식의 가로 영상과 프리미엄 콘텐츠 확대를 시도하고 있지만, 여전히 짧은 영상 중심의 앱이라는 한계를 벗어나지 못하고 있습니다. 인스타그램과 틱톡 모두 과거에 TV 확장 시도(IGTV, 틱톡 TV 앱)를 했지만 큰 성과를 내지는 못했습니다. Tubi, Roku Channel, Pluto TV를 제외하면 대부분의 FAST 채널도 이탈률이 높고 경쟁이 치열해 주류 플랫폼으로 자리잡지 못하고 있습니다.
CTV 광고 시장은 여전히 치열한 경쟁 중
2025년, 미국 CTV 광고 지출은 324억 5천만 달러에 이를 것으로 예상되며, 유튜브는 24.7%의 점유율로 가장 큰 비중을 차지할 전망입니다. 다만, 2026년에는 그 비중이 23.8%로 소폭 하락할 것으로 보이며, 넷플릭스처럼 광고 기반 사용자가 증가하고, 신규 광고 포맷과 프리미엄 오리지널 콘텐츠를 갖춘 스트리밍 서비스들이 점유율을 확대할 가능성이 큽니다. 스포츠 콘텐츠 역시 피콕과 프라임비디오 같은 경쟁사의 성장에 기여할 것입니다.
유튜브는 CTV 광고 포맷을 혁신 중이지만…
유튜브는 CTV 광고 상품을 지속적으로 혁신하고 있고, 퍼블리셔들도 유튜브에 최적화된 콘텐츠를 제작하고 있지만, 여전히 TV 광고주를 설득하는 데에는 한계가 있습니다. 오리지널 콘텐츠를 자체 제작하려면 막대한 비용이 들기 때문에, 유튜브는 당분간 직접 제작 계획은 없다고 밝힌 상태입니다. 그러나 크리에이터 중심의 프로그램을 통해, 브랜드 안전성과 통제 가능성을 원하는 대형 광고주를 조금씩 끌어들일 수 있을 것으로 보입니다.
향후 유튜브는 소비자 유료 구독 확대에도 더욱 집중하며, 프리미엄 스트리머 및 전통 TV와의 비즈니스 모델 경계가 더욱 모호해질 것입니다.
9. 헬스케어·제약 기업에게 D2C는 실질적인 유통 채널이 된다
헬스케어 및 제약 업계의 D2C(Direct-to-Consumer) 전략은 예상대로 전혀 주춤하지 않고 있습니다. 우리가 예측한 대로, 노보 노디스크(Novo Nordisk)는 2024년 3월, 경쟁사 일라이 릴리(Eli Lilly)에 이어 자사 온라인 약국을 오픈해, 현금 지불 소비자들에게 자사 대표 감량 치료제를 큰 폭의 할인 가격에 판매하고 있습니다. 또한 6월에는 굿Rx(GoodRx)가 ED(발기부전) 치료제에 대한 원격진료 구독 서비스를 론칭하며 D2C 의약품 판매에 진입했습니다.
기존 헬스케어 업체들도 새로운 경쟁자인 디지털 헬스 및 스타트업들의 공세에 맞서기 위해 D2C 영역에 속속 진입하고 있습니다. 예컨대 시카고의 러시 헬스(Rush Health)는 개인 전담 도우미 서비스가 포함된 D2C형 가상 응급진료 멤버십 프로그램을 제공 중입니다.
보험 보장 축소와 소비자의 현금 지불 의지는 D2C 확산에 기름을 붓고 있다
보험 적용 범위가 줄어들고 보험 상품이 간소화되면서 기업들은 D2C 채널로 더욱 빠르게 이동하고 있고, 소비자들도 현금으로 지불해서라도 원하는 치료를 받겠다는 태도를 보이고 있습니다. 2024년 12월 Digital Health Survey에 따르면, GLP-1 감량 치료제를 사용한 사람 중 약 23.3%는 전액 자비로 비용을 부담한 것으로 나타났습니다.
GLP-1 감량 치료제 시장은 이제 제약사의 통제로 회귀 중
지난해에는 Hims & Hers, Ro 같은 D2C 기업들이 FDA의 허가 아래 브랜드 의약품 부족 시 복제 약(compounded drugs) 을 판매할 수 있다는 규정을 활용해 감량 치료제 시장을 크게 키웠습니다. 이로 인해 노보 노디스크와 릴리의 매출이 일시적으로 줄었지만, 이제 브랜드 제품들이 FDA 품절 리스트에서 제외되면서 빅파마(Big Pharma)의 영향력이 다시 회복되고 있습니다.
노보와 릴리는 이제 어떤 원격진료 플랫폼이 자사 GLP-1 치료제를 할인된 가격에 제공할 수 있는지도 직접 통제하고 있으며, Hims처럼 여전히 복제약을 판매하는 기업은 공식 파트너십에서 배제되고 있습니다. (복제약 판매는 일부 환자에게는 법적으로 허용되지만, 여전히 제약사 간 갈등의 중심에 있습니다.) D2C 헬스케어 기업들이 감량 치료제 외에도 다양한 서비스와 제품을 판매하긴 하지만, 이 분야에서의 경쟁 우위는 사실상 사라졌습니다.
그러나 정부의 엇갈린 메시지가 제약사의 확장에 장애가 될 수 있다
한편, D2C 헬스케어에 대한 미국 정부의 모순된 태도는 제약사가 본격적으로 시장을 확대하는 데 걸림돌이 되고 있습니다. 2025년 5월 중순, 트럼프 대통령은 국민들이 제약사로부터 직접 약을 구입할 수 있도록 중개자(PBM, 약가관리사)를 거치지 않는 계획을 마련하라고 보건복지부에 지시했습니다.
그러나 6월 Bloomberg 보도에 따르면, 정부는 동시에 D2C 의약품 광고를 제한하는 규제도 검토 중입니다. 이처럼 상충된 정책 방향은 결과적으로 제약 업계에는 순부정적인 영향을 줄 가능성이 큽니다.
비록 D2C 광고 규제를 강화하려는 시도가 초당적으로 지지를 받고 있지만, PBM 같은 기존 산업 중개자들이 의료 체계에 깊숙이 뿌리내리고 있어 트럼프 대통령의 조치가 조기에 실현되기는 어려울 것입니다.
그럼에도 불구하고 제약 브랜드들은 D2C 전략을 쉽게 축소하지 않을 것으로 보이며, 대신 마케터들은 인플루언서 마케팅이나, 제품 광고가 아닌 질병 인식 중심의 콘텐츠 제작 같은 대안 전략을 준비해야 할 시점입니다.
