이 글을 인사이트 이마케터가 지난 1월 30일 발간한 Guide to connected TV: Content, measurement, and advertising이라는 기사의 내용을 번역하고 주석을 단 내용 입니다.
원본 링크: https://www.insiderintelligence.com/insights/guide-ctv/
커넥티드 TV(CTV)는 미국에서 가장 빠르게 성정하고 있는 채널 입니다. 이마케터의 2023년 10월 예측에 따르면 2024년에 CTV는 22.4% 성장하여 약 3조 9800억 원( $30.10 billion)에 이를 것으로 추정하고 있습니다.
CTV의 급격한 성장은 광고 퍼포먼스, 오디언스 세분화, 데이터 기반의 인사이트, 대형 스크린에서 오는 가시성(Viewability) 및 상호 작용이 가능한 특징에 기인하고 있습니다. 리테일 미디어 및 소셜 미디어와의 통합은 특히 광고주가 자사 데이터를 오디언스 타겟팅 전략에 통합하는 새로운 방법을 모색함에 따라 CTV 지출을 증가시킬 것입니다. CTV에 관해 여러분들이 알아야 할 것들을 정리해 봤습니다.
CTV란 무엇인가?
CTV advertising refers to digitally sold ads that appear on TV screens, CTV는 TV 화면에 표시되면서 판매되는 디지털 광고를 말하며, 여기에는 자체적인 인터넷 기능이 있는 스마트TV와 아마존의 파이어 스틱(Amazon Fire Stick), 블루레이 플레이어, 게임 콘솔과 같이 외부 기기의 조력으로 인터넷과 연결되고 TV에 표시되는 광고가 포함됩니다. CTV 광고는 스트리밍 디바이스 및 서비스 뿐만 아니라 YouTube TV, Hulu이 라이브 TV와 같이 기존 TV의 파생 서비스에도 광고가 게재될 수 있습니다. CTV는 TV가 아닌 디바이스에는 적용되지 않습니다.
사람들은 점점 더 많은 시간을 CTV 시청에 소비하고 있습니다. 2024년에 미국 성인은 하루 평균 123.4분 동안 CTV를 시청할 것이며, 이는 데스크톱/노트북(64.7분)을 앞지르지만 모바일 디바이스(234.8분)보다는 뒤처질 것이라고 2023년 6월 이마케터(eMartker)가 예측했습니다. 즉, CTV와 모바일 간의 격차는 좁혀지고 있습니다.
CTV 시청 시간이 늘어나면 광고 기회도 늘어납니다. 2023년 3월 이마케터(eMartker)의 예측에 따르면, 2027년 말까지 미국에서 CTV는 두 자릿수 광고 지출 성장을 지속할 것으로 예상됩니다. 이 포맷은 2024년 미국 디지털 광고 지출액 10분의 1을 차지할 것 입니다.
CTV 광고의 장점
CTV광고는 광고 타겟팅과 측정이 쉽기 때문에 리니어 TV 광고보다 더 매력적일 수 있습니다.
- 오디언스 타게팅: 관심사, 인구 통계, 시청 습관에 따라 오디언스를 정밀하게 세분화할 수 있습니다. 소셜 미디어와 같은 다른 업계에서는 (개인 정보 보호 강화로 인한) 데이터 시그널 손실로 인해 어려움을 겪고 있지만, 스트리머와 리테일 미디어 네트워크 간의 파트너십을 통해 이러한 고급 타겟팅 기능에 더 많은 자체 데이터를 제공할 수 있게 되었습니다.
- 분석: CTV를 통해 광고주는 실시간으로 트렌드를 확인할 수 있으며, 이를 통해 의사 결정과 캠페인 최적화를 개선할 수 있습니다.
- 상호작용: 일부 플랫폼에서는 시청자가 광고를 클릭하여 더 많은 정보를 얻거나 구매할 수 있으므로 이러한 광고는 리니어 TV 광고보다 하위 퍼널, 즉 퍼포먼스 목적의 마케팅에서 더 잘 작동할 수 있습니다.
CTV가 전체 TV 광고 지출을 끌어올리고 있습니다. CTV 광고 지출은 미국의 리니어 TV 광고 지출이 감소하는 속도보다 더 빠른 속도로 증가하고 있습니다. "CTV가 리니어 TV를 따라잡고 있지만, (변곡점은) 아마도 10년이 끝날 때까지는 일어나지 않을 것 같습니다."라고 eMarketer의 수석 분석가 폴 버나(Paul Verna)는 말합니다.
특히 올림픽, 월드컵, 미국 선거와 같은 주요 이벤트 기간에는 리니어 TV의 장점이 여전히 존재하지만, 대부분의 라이브 스포츠 중계는 CTV를 통해 제공됩니다(플랫폼에 따라 중계 범위가 나뉘지만). 리니어는 고령층 시청자에게 도달하는 데에도 유용할 수 있습니다. 하지만 베르나에 따르면 "미래는 지금 CTV에 있다"고 합니다.
CTV 광고는 어떻게 구매하고 판매하나요?
CTV 광고 거래에는 하나의 방법만이 있는 것은 아닙니다.
- 광고주는 스트리밍 서비스 또는 TV 네트워크에서 직접 구매하여 독점 인벤토리에 접근할 수 있지만 규모에 제한이 있습니다.
- 프로그래매틱 플랫폼을 통해 구매할 수 있으며, 이를 통해 여러 앱의 인벤토리에 입찰할 수 있습니다.
- 혹은 삼성과 LG 같은 TV 디바이스 제조사로부터 광고 인벤토리를 구매할 수 있습니다. 하지만 이 경우에는 여러 앱 또는 채널에 광고를 게시할 수 있다는 장점은 있지만, 광고주가 광고 게재 위치에 대한 통제력이 떨어지는 단점도 있습니다.
이러한 구매 경로의 복잡성은 CTV 광고비 지출이 더 큰 폭으로 성장하는 것을 제한하는 요인 중 하나입니다. 현재 스트리밍 플랫폼 전반에 걸쳐 측정 표준화가 이루어지지 않아 광고비 성장이 제한되고 있습니다.
광고주는 여러 플랫폼에서 CTV 광고를 구매할 때 시청자가 여러 곳에서 같은 광고를 여러 번 보지 않도록 광고가 다양하고 반복적이지 않도록 해야 합니다.
CTV의 프로그래매틱 광고비 지출
2023년 12월 eMarketer의 예측에 따르면, 2024년 미국 CTV 프로그래매틱 디스플레이 광고 지출은 약 3조 2550억 원(244억 4000만 달러)에 달할 것으로 예상됩니다. 이는 2023년에 비해 23.1% 성장한 수치입니다. 2024년 미국 CTV 프로그래매틱 동영상 광고 지출은 전년 대비 23.3%의 성장률로 약 3조 1900억 원(240억 1,000만 달러)에 달할 것입니다. .
업프론트를 통해 CTV에 더 많은 광고비가 투입될 것으로 예상이 됩니다. eMarketer는 2023년 시즌에 업프론트 광고주가 CTV 동영상 광고에 약 1조 1500억원(86억 6,000만 달러)을 지출하고 2024년에는 약 1조 5600억원(117억 6,000만 달러)으로 증가할 것으로 전망했습니다. 또한 업프론트를 통한 CTV 지출은 전체 CTV 지출의 약 40%를 차지할 것으로 예상됩니다.
CTV 효과측정
CTV는 광고 노출부터 구매에 이르는 소비자의 여정을 추적하기 쉽다는 점에서 리니어보다 측정이 유리합니다. 하지만 서로 다른 스트리머가 각자의 폐쇄형 플랫폼에 존재하기 때문에 여러 네트워크에서 동일한 소비자에 대한 캠페인의 성과를 추적하기 어려울 수 있습니다.
쇼핑 가능 광고(Shopable ADs)의 경우, 광고가 단순히 브랜드 인지도를 넘어 실제 구매 전환으로 이어지기 때문에 광고 지출 대비 수익률을 추적하기가 더 쉽습니다. 그러나 동일한 환경에서 일대일 전환으로 바로 이어지지 않는 광고의 경우, 동영상 완료율과 같은 관심도 지표가 유용합니다.
스트리머들은 CTV 성과를 평가할 때 다양한 효과 측정 기준을 사용하는 경향이 있는데, eMarketer의 수석 애널리스트인 로스 베네스는 이러한 경향이 조만간 바뀔 것으로 예상하지 않습니다. "수십 년 동안 TV가 그랬던 것처럼 스트리밍의 효과 측정이 단일 기준으로 통합되지는 않을 것으로 예상합니다. 스트리밍은 더 세분화될 것입니다."라고 2023년 9월 베네스는 말합니다.
CTV’s 시청자 및 인구통계
eMarketer의 예측에 따르면 Z세대의 리니어 TV시청률은 매년 200만 명씩 감소하고 있으며, 2024년에는 4,000만 명 이하로 떨어질 것으로 예상됩니다. 하지만 이 세대의 CTV 시청률은 증가 추세에 있으며, 2024년에는 5,500만 명에 육박할 것으로 예상됩니다.
2023년 9월 eMarketer의 예측에 따르면 2024년 미국 CTV 사용자 보급률은 25~54세에서 80% 이상, 12~17세에서 75% 이상이 될 것입니다. 반면, 0~11세와 65세 이상 인구의 50% 미만이 CTV 시청자가 될 것입니다.
주요 CTV 플랫폼은 누구인가요?
2023년 4분기 디지털 비디오 예측 및 트렌드 보고서에 따르면, 더 많은 스트리밍 매체가 광고 지원 모델을 추가하고 있지만 모든 플레이어가 동일한 혜택을 누리고 있지는 않습니다. 디즈니+와 넷플릭스는 광고 지원 CTV 시장에 새로 진입한 업체로 성장의 여지가 많지만, 아마존은 2024년 1월에 프라임 비디오에 광고를 추가했습니다.
Hulu: 2023년 10월 eMarketer의 예측에 따르면, 2024년에 예상되는 CTV 광고 수익은 약 5조 1150억원(38억 4,000만 달러)으로 미국 CTV 광고 지출에서 가장 큰 비중을 차지하는 업체는 Hulu입니다. 탄탄한 광고 티어와 라이브 TV 옵션을 갖춘 Hulu는 CTV 서비스를 구축할 때 많은 경쟁업체를 제치고 선두를 차지했습니다.
YouTube: 같은 eMarketer의 예측에 따르면, YouTube는 약 4조 3400억원(32억 9,000만 달러)으로 미국 CTV 광고 지출에서 Hulu에 뒤처졌습니다. YouTube는 CTV 역량을 공격적으로 구축해 왔으며, 그 결과 지출이 견조하게 성장하고 있습니다.
Amazon: 아마존은 파이어 TV(Fire TV), 프라임 비디오(Prime Video), 프리비(Freevee) 등 몇 가지 CTV 사업을 진행하고 있습니다. 2024년 1월까지 프라임 비디오는 광고 지원 모델이 없었지만 1월 말부터 광고를 서비스 하기 시작했습니다. 새로운 광고 플랫폼을 구축함에 따라 아마존은 풍부한 리테일 미디어 데이터로 인해 매우 빠르게 성공적인 경쟁자가 될 수 있습니다.
Roku: Roku는 4위이지만, 경쟁이 치열해지면서 미국 CTV 광고 지출에서 차지하는 비중이 줄어들고 있습니다.
Netflix: 넷플릭스는 Disney+, Max와 함께 광고 지원 스트리밍을 처음 도입한 업체입니다. 2024년 넷플릭스의 광고 수익은 약 1조 1천억 원( 8억 3,000만 달러)에 달할 것으로 예상됩니다.
Disney+: 또 다른 신규 사업자인 Disney+는 월트 디즈니의 계열사인 Hulu의 광고 전문성을 활용할 수 있다는 이점이 있습니다. Disney+의 광고 수익은 2024년에 7억 5,000만 달러에 달할 것으로 예상됩니다. (2023년 11월 디즈니는 컴캐스트의 지분을 인수하기로 결정하면서 사실상 Hulu도 디즈니의 소유가 됩니다.)
Max: 이전에 HBO Max로 알려진 이 플랫폼은 2023년 4월에 Discovery+와 통합되어 Max가 되었습니다.
Apple TV+: Apple TV+에는 아직 광고가 지원되지 않습니다.
CTV에 관한 중요한 용어들:
- Over-the-top (OTT): OTT 비디오는 인터넷을 통해 제공되는 스트리밍 비디오 콘텐츠를 말하며, 셋톱 방식으로 전송되는 방식이 아닙니다.
- Free ad-supported streaming TV(FAST): 유료 구독 없이 이용할 수 있고 광고가 있는 스트리밍 TV(예: Freevee)
- Ad-supported video-on-demand(AVOD): Hulu의 광고 지원 구독 모델과 같이 광고가 포함된 스트리밍 TV.
- Smart TV: 인터넷에 연결되어 있어 사용자가 CTV 콘텐츠를 스트리밍할 수 있는 TV.