틱톡(TikTok)의 광고 단가가 급락했다. 광고 기술 플랫폼 애드롤(AdRoll)에 따르면, 2025년 1월 기준 틱톡의 CPM(1,000회 노출당 광고비)이 전년 대비 80% 하락한 것으로 나타났다. 이는 약 2만 개 광고주의 성과 데이터를 바탕으로 한 추정치이며, 미국 내 퇴출 가능성이라는 정치적 리스크가 광고 시장에 직접적인 영향을 미치고 있음을 시사한다.
사용자는 여전하지만… 광고주는 '탈출'
틱톡은 최근 미국 앱스토어에서 일시적으로 퇴출되며 사용자 활동이 일시 정지되기도 했지만, 이후 사용자 수는 정상 수준으로 회복되었고, 사용자 이탈도 거의 없었다. 실제로 앱이 스토어에서 삭제되었던 기간에도 사용자 트래픽의 90%가 유지되었고, 미국 사용자들은 하루 SNS 사용 시간의 절반 가까이를 여전히 틱톡에서 보내고 있다.
그럼에도 불구하고, 광고주들은 법적 불확실성과 플랫폼 리스크에 민감하게 반응하며 예산을 다른 플랫폼으로 분산하고 있다. 이에 따라 틱톡의 경매 기반 광고 시스템에서 경쟁 입찰이 줄어들고, 결과적으로 잔류한 브랜드들에겐 훨씬 저렴한 광고비로 노출을 확보할 기회가 되고 있다.
핀터레스트·메타·유튜브 쇼츠 수혜 전망
광고주들의 탈틱톡 움직임은 다른 플랫폼의 광고 단가 상승으로 이어지고 있다.
- 핀터레스트(Pinterest)의 경우, CPM이 전년 대비 120% 상승했다. 틱톡보다 사용자 기반이 안정적이고 정책 리스크가 적다는 점이 긍정적으로 작용한 것으로 보인다.
- 메타(Meta)의 광고 단가는 큰 변동 없이 유지되고 있으며, 향후 틱톡이 실제로 금지될 경우 가장 큰 수혜 플랫폼이 될 것으로 전망되고 있다.
- 그 외에 유튜브 쇼츠(YouTube Shorts)와 스냅챗(Snapchat) 등도 틱톡 대안 플랫폼으로 주목받고 있다.
탈틱톡이 능사는 아니다… 잔류 전략의 효과
일부 브랜드는 리스크 분산 차원에서 다른 플랫폼으로 예산을 이동시키고 있지만, 여전히 틱톡에 남아 있는 브랜드들도 존재한다. 이들은 낮아진 광고 단가로 더 많은 노출을 확보하며 적은 비용으로 고효율의 광고 성과를 얻을 기회를 잡고 있다.
틱톡은 여전히 Z세대와 밀레니얼을 중심으로 한 문화적 영향력과 높은 사용자 몰입도를 가진 플랫폼이다. 애드롤은 “브랜드는 단순히 플랫폼을 바꾸는 것이 아니라, 틱톡에서 효과적인 캠페인 구조를 다른 플랫폼에도 확장 적용할 수 있는 전략을 갖춰야 한다”고 조언했다. 이를 통해 규제 리스크에 대한 유연성을 확보하면서도 틱톡의 도달 범위와 참여도를 그대로 유지할 수 있다는 것이다.