예전에 포털 사이트들의 프로그래매틱 광고 수용 태도에 대해서 푸념을 늘어뜨린 적이 있습니다.
http://featureless.tistory.com/7
그런데 아직 인터넷 광고의 한 방식인 프로그래매틱 광고에 대해서 정확한 내용이 어떤 것인지 몰라 궁금해 하는 분들도 있어서 프로그래매틱 광고의 진화 과정에 대해서 써 볼까 합니다.
우선 프로그래매틱 광고는 말 그대로 시스템에 의해서 자동으로 광고를 사고 파는 형태를 의미 합니다. 반대말은 매뉴얼 광고라고 할 수 있겠죠.
프로그래매틱 광고를 이해하기 위해서는 그동안 프로그래매틱 광고가 진화한 내용을 훑어 보는게 이해를 도울 수 있을 것 같습니다.
제가 뛰어난 전문가는 아니지만 여기 저기서 귀동냥을 한 내용들을 정리해 볼까 합니다.
지금부터 정리하는 분류 기준은 제가 정의를 한 것은 아니고, 앱넥서스(Appnexus, http://www.appnexus.com)의 대표인 마이클 루벤스타인(Michael Rubenstein)이 작년에 제가 참석한 한 세미나에서 발표한 내용을 기반으로 정리하였습니다.
Phase 0 : 매뉴얼 구매의 시대
90년도 중반부터 2000년대 중반까지 온라인 광고도 TV 광고처럼 수작업으로 계약-구매-소재전달-광고 전송의 형태로 이루어졌습니다. 현재 우리 나라에서 대부분 온라인 광고를 차지하는 네이버와 다음의 경우 이 방식을 사용하고 있습니다. 우리 나라를 디지털 강국이라고 하지만 이런 측면에서는 후진국일 수 밖에 없습니다.
한국에서 Google이 성정하고 나서 Google AD Exchange를 중심으로 새로운 생태계가 나타나고 있으며 점점 시장에서도 변화가 일어나고 있어 다행입니다.
하지만 아직도 포털 사이트가 전체 인터넷 디스플레이 광고비 대부분을 가져가는 상황에서는 뭔가 변화가 필요해 보입니다.
Phase 1 : 첫번째 애드익스체인지(AD Exchange) 시대의 도래
더블클릭(Double Click)이나 라이트 미디어(Right Media)를 한번쯤 들어보신 분도 있을 겁니다. 2000년대 초 중반들어 이 두 업체를 중심으로 첫번째 애드익스체인지(AD Exchange) 시대가 열리게 됩니다.
그럼 애드익스페인지는 도대체 무엇이냐?
Phase 0의 거래 방식은 1:1의 거래 방식입니다.
1:1 거래 방식은 당신이 광고를 구매하고 싶은 경우, 매체에다가 예산을 제시하고, 매체는 그에 걸맞는 인벤토리를 제공하게 됩니다. 만약 제가 네이버에 1억원의 예산을 주면, 네이버는 업종 및 예산을 고려한 보너스율 감안해서 얼마의 노출량(임프레션, iimpression)을 제공하겠다고 약속을 합니다.
하지만 애드익스페인즈는 구매자와 판매자가 다수 대 다수인 모델 입니다.
남대문 시장에 가 보시면 같은 골목에 똑같은 핸드폰 케이스를 파는 사람들이 있습니다. 또한 그 핸드폰 케이스를 사기 위한 구매자도 여럿이 있지요. 이렇게 파는 사람과 사는 사람이 한데 어우러져 각자 자기가 판매하고 싶은 가격에, 자기가 구매하고 싶은 가격에 딜을 하게 되고, 양쪽의 니즈가 똑같다면 그 딜은 이루어 집니다.
광고 역시 마찬가지 입니다.
1:1로 사고 팔 경우, 매체 입장에서는 남는 인벤토리가 발생하게 됩니다. 그럼 더블클릭과 라이트 미디어 같은 업체가 이 당시에는 벌크로 구매하고 재판매를 하게 됩니다. 소위 말하는 '떨이 판매' 입니다.
그럼 매체 입장에서야 재고를 애드익스페인지가 처리를 해 주고, 구매하는 광고주나 에이전시의 입장에서는 정가보다 싸게 광고 인벤토리를 구매할 수 있기 때문에 서로 윈-윈을 할 수 있게 됩니다.
하지만 이 판매 방식의 경우 구매자 입장에서는 안정적인 광고 인벤토리 확보가 어려운 점이 있고, 또한 프리미엄 광고 상품의 경우 완판되어 시장에 나오지 않기 때문에 저품질의 광고 인벤토리만 구매한다는 단점이 있었습니다.
그래서 주로 이 시기에는 브랜딩 광고주가 아닌 퍼포먼스 광고주 위주로 시장이 형성되게 디됩니다.
이 방식은 훗날 리얼타임비딩으로 진화를 하는데 그 부분은 다음 번에 언급하기로 하지요.