이 블로그 포스트는 Campaign의 Navigating the rise of SSPs in CTV: A media buyer's guide를 참조하여 작성되었습니다.
최근 CTV(Connected TV) 광고 시장에서 SSP(공급 측 플랫폼)의 급속한 확장이 큰 변화를 가져오고 있습니다. 넷플릭스, 디즈니+와 같은 주요 CTV 플랫폼은 이제 평균 30개의 SSP와 협력하고 있으며, 이는 1년 전의 두 배에 달하는 수치입니다. 이러한 변화는 미디어 바이어들에게 새로운 도전 과제를 안겨주고 있으며, 특히 비용 관리 측면에서 많은 문제를 야기하고 있습니다.
SSP의 확장과 그로 인한 문제점
SSP의 확장은 미디어 바이어들에게 더 많은 스케일과 가격 유연성을 제공하지만, 동시에 여러 위험을 동반합니다. 다양한 SSP와의 협력은 재판매된 인벤토리의 품질 저하와 혼합된 콘텐츠로 인해 광고의 가치와 품질을 저하시킬 수 있습니다. 또한, 여러 SSP의 참여는 구매 과정에서 투명성 문제를 야기하고, 신뢰도에 의문을 제기하게 만듭니다.
예를 들어, 리셀러를 통한 평균 CPM(천 회 노출당 비용)은 $19.50로, 직접 플랫폼 경매보다 39% 더 높아졌습니다. 이는 플랫폼이 SSP와의 협력을 확대하면서 발생한 문제로, 이러한 비용 상승은 광고주들에게 큰 부담으로 작용하고 있습니다.
비용 관리와 SSP 선택 전략
광고주들은 이러한 비용 상승을 관리하기 위해 DSP(수요 측 플랫폼) 설정을 통해 리셀러를 제한하거나 제외하는 등의 방법을 사용할 수 있습니다. 또한, 알고리즘을 이용한 구매 대신 CPM 기준으로 CTV 광고를 구매하여 비용 상승을 최소화할 수 있습니다. The Trade Desk와 StackAdapt와 같은 DSP는 고객들이 직접 퍼블리셔 거래와 고급 공급 경로 최적화(SPO)를 통해 CTV 광고 비용을 관리할 수 있도록 돕고 있습니다.
고품질 CTV 인벤토리 확보 방법
고품질 CTV 인벤토리를 확보하기 위해 광고주들은 PMP(프라이빗 마켓플레이스) 거래를 활용하여 신뢰할 수 있는 퍼블리셔와의 직접 거래를 통해 프리미엄 인벤토리를 확보할 수 있습니다. 또한, 광고가 맥락적으로 적절하고 브랜드 안전성이 보장된 콘텐츠에 표시되도록 하기 위해 Iris.TV와 같은 맥락 데이터 파트너를 활용하는 것도 좋은 방법입니다.
투명성 확보를 위한 협력과 전략
CTV 광고 구매의 복잡성이 증가하는 상황에서, 미디어 바이어들은 SSP와 협력하여 투명성을 기본으로 한 거래를 요구해야 합니다. 이를 통해 신뢰와 투명성을 기반으로 한 파트너십을 구축할 수 있으며, 결과적으로 광고 성과를 최적화할 수 있습니다.
결론적으로, CTV 광고 시장에서 성공하기 위해서는 SSP의 선택과 협력 전략이 매우 중요합니다. 광고주들은 신뢰할 수 있는 파트너와의 깊은 협력을 통해 품질 높은 인벤토리를 확보하고, 복잡한 광고 구매 과정을 간소화할 수 있도록 노력해야 합니다.
이러한 전략은 CTV 광고의 품질을 유지하고, 광고 예산을 효율적으로 관리하는 데 큰 도움이 될 것입니다.