최근 AdExchanger와 DISQO가 공동으로 발표한 보고서에 따르면, 프로그래매틱 광고 측정의 정확성과 효율성에 대한 업계의 신뢰도가 여전히 부족한 것으로 나타났다. 브랜드와 에이전시들이 데이터 기반의 자동화된 미디어 구매를 활용하여 점점 더 복잡해지는 소비자층을 타겟팅하고 있지만, 데이터 단편화, 표준화된 측정 지표 부재, 개인정보 보호 규제 강화 등 다양한 도전에 직면해 있다.
광고주들의 측정 신뢰도 부족
보고서에 따르면, 57%의 광고주가 현재의 측정 방식에 대해 "보통 수준의 신뢰"를 갖고 있으며, 16%는 신뢰도가 거의 없거나 전혀 없다고 응답했다. 반면, "매우 신뢰한다"고 답한 광고주는 27%에 불과했다. 이는 현재의 측정 방식이 보다 정교하고 신뢰할 수 있도록 개선될 필요가 있음을 시사한다.
주요 측정 과제
광고주들이 직면한 가장 큰 측정 문제로는 크로스 플랫폼 데이터 통합(47%)이 꼽혔다. 플랫폼 및 네트워크의 단절(41%), 측정 비용 부담(38%), 고객 여정 전체를 추적하는 능력 부족(38%), 그리고 다양한 측정 기술과 솔루션의 단편화(35%) 역시 주요 문제점으로 지적되었다.
ROI 측정의 어려움
보고서는 프로그램매틱 캠페인의 ROI(투자 대비 수익률)를 효과적으로 측정하는 것이 어렵다는 점을 강조했다. 전체 응답자의 45%가 현재의 측정 도구를 통해 캠페인의 30% 이하에서만 ROI를 입증할 수 있다고 답했으며, 60% 이상의 캠페인에서 ROI를 측정할 수 있다고 답한 광고주는 22%에 불과했다. 또한 37%의 광고주는 현재의 측정 도구가 ROI 분석에 충분하지 않다고 평가했다.
향후 혁신과 대안 전략
보고서에 따르면, AI는 향후 프로그래매틱 광고 측정에 가장 큰 영향을 미칠 혁신 기술로 꼽혔다. 65%의 광고주가 AI가 측정 방식 개선에 중요한 역할을 할 것이라고 답했으며, 예측 분석(39%), 퍼스트파티 데이터 활용 증대(37%), 서드파티 쿠키 폐지(35%), 브라우저 및 광고 차단 기술의 영향(33%)도 중요한 요인으로 분석되었다.
업계 전문가들은 측정의 정확성을 높이기 위해 퍼스트파티 데이터를 기반으로 한 개인정보 보호 중심의 측정 솔루션, 컨텍스트 타겟팅, 새로운 ID 프레임워크 등을 활용할 필요가 있다고 조언했다. 또한, CTV(Connected TV), 리테일 미디어 네트워크, 프라이빗 마켓플레이스(PMP) 등의 새로운 광고 환경에서도 효과적인 측정 방법이 개발될 필요가 있다.
결론: 협업과 표준화가 관건
DISQO와 AdExchanger는 업계가 보다 정교한 측정 시스템을 구축하기 위해서는 광고주, 퍼블리셔, 광고 기술 기업 및 측정 제공업체 간의 협업이 필수적이라고 강조했다. 브랜드와 에이전시가 신뢰할 수 있는 통합된 크로스 플랫폼 측정 프레임워크를 구축하고, 소비자 신뢰와 개인정보 보호를 고려한 전략을 채택할 때, 프로그래매틱 광고 측정의 미래는 더욱 밝아질 것이다.