이 글을 ADexchanger의 수석 에디터 제임스 허처의 기고문을 바탕으로 작성되었습니다.
최근 디지털 광고 업계에서 AI와 머신러닝 기반 광고 플랫폼이 급격히 발전하며 새로운 국면을 맞이하고 있다. 구글의 퍼포먼스 맥스(Google Performance Max, 이하 PMax), 메타의 어드밴티지+ 쇼핑 캠페인(Meta Advantage+ Shopping Campaigns, 이하 ASC), 그리고 아마존의 퍼포먼스 플러스(Amazon Performance Plus)와 같은 플랫폼들이 그 중심에 있다. 이러한 변화는 광고주들에게 새로운 기회를 제공하는 동시에 혼란과 도전 과제를 안겨주고 있다.
PMax와 AI 광고 플랫폼의 진화
2023년 초, PMax의 작동 원리를 분석한 보고서가 처음 발표된 이후, AI와 머신러닝 기술은 눈부신 속도로 발전했다. 이에 따라 광고주들은 이들 플랫폼이 어떻게 작동하는지 이해하기 위해 새로운 용어와 개념을 익혀야 하는 상황에 놓였다.
PMax를 처음 접한 광고주들의 경험은 흔히 "부정 → 분노 → 타협 → 우울 → 수용"이라는 감정 단계를 거친다. 초기에는 "이건 내가 작성한 광고 카피가 아니다"라며 부정하다가, 점차 AI가 주도하는 캠페인을 받아들이게 되는 것이다. 최근 월스트리트저널(The Wall Street Journal)은 광고 대행사들이 PMax와 ASC 같은 플랫폼에 점점 더 많은 마케팅 예산을 투입하고 있다고 보도했다. 하지만 일부 광고주는 이러한 시스템이 목표를 충족시키기는 하지만, 그 이상으로 성과를 낼 가능성을 놓치고 있다는 점에서 불만을 표출하기도 한다.
이를 두고 모바일 광고 전문가 에릭 수퍼트(Eric Seufert)는 "만족자 후회(satisficer’s regret)"라는 개념을 제시했다. 이는 광고 플랫폼이 설정된 목표를 충족시키지만, 더 나은 결과를 낼 수도 있었던 가능성에 대한 아쉬움을 나타낸다.
광고주의 역할 변화: '조종'에서 '방향 설정'으로
PMax와 같은 AI 기반 광고 플랫폼은 광고주의 역할을 근본적으로 변화시키고 있다. 과거에는 광고주가 직접 광고 콘텐츠를 제작하고 타겟팅 전략을 세웠다면, 이제는 플랫폼에 메타데이터와 타겟팅 매개변수를 제공하고 결과를 기다리는 방식으로 전환되고 있다. 광고주는 더 이상 캠페인을 '운영'하지 않고, 대신 이를 '조종(steer)'한다고 표현된다.
예를 들어, PMax 캠페인은 구글의 AI가 생성한 카피를 사용하거나, 광고주가 예상치 못한 검색 키워드를 타겟팅하며, 광고주가 선택하지 않은 형식으로 광고를 노출할 수 있다. 심지어 수천 개의 유튜브 광고가 어떤 영상 크리에이티브로 언제 어디에서 노출되었는지조차 알 수 없는 경우도 많다.
또한, 광고주는 점점 더 적은 양의 데이터에 접근할 수 있게 되었다. 과거에는 CRM 시스템이나 CDP(Customer Data Platform)에 통합할 수 있는 사용자 수준의 데이터를 제공받았다면, 이제는 플랫폼 내에서만 확인 가능한 '인사이트 탭(Insights Tab)' 형태로 제한된 정보를 제공받는다.
AI 광고 플랫폼의 한계와 문제점
AI 기반 광고 플랫폼의 확산은 피할 수 없는 흐름처럼 보인다. 그러나 광고주들은 여전히 자신들이 무엇에 동의했는지 명확히 이해하지 못하고 있으며, 이러한 변화가 기존 방식과 얼마나 다른지 완전히 파악하지 못하고 있다.
특히, PMax와 ASC 같은 플랫폼은 광고주의 일일 예산을 항상 소진한다는 점에서 의문을 제기한다. 한 소매 광고주는 "이들 플랫폼은 광고주가 설정한 일일 예산을 항상 다 써버린다"고 지적했다. 반면, 대행사가 운영하는 캠페인은 동일한 KPI와 비용 제약 조건을 가지고도 종종 예산을 다 쓰지 않는 경우가 많다. 이는 AI 플랫폼이 광고주의 이익보다는 플랫폼 자체의 이익을 우선시하고 있다는 의심을 불러일으킨다.
더욱이, 메타는 2023년에 ASC 플랫폼이 광고주의 일일 예산 상한선을 최대 125%까지 초과 지출할 수 있도록 허용했다. 이후 이 한도를 175%까지 늘렸으며, 이는 광고주들에게 큰 손실을 초래하기도 했다. 구글 역시 "평균 일일 예산"이라는 새로운 용어를 도입해 혼란을 가중시키고 있다. 이는 실제로는 지출 한도가 아니며, 일일 지출 한도는 설정된 예산의 두 배에 달한다.
결론: 광고주의 만족, 그리고 더 나은 가능성
결국, AI 기반 광고 플랫폼은 광고주가 설정한 목표를 충족시키는 데 있어 어느 정도 성공을 거두고 있다. 하지만 광고주들은 "만족(satisfy)"과 "충분(suffice)" 사이에서 갈등하며, 더 나은 결과를 얻을 수 있는 가능성을 놓치고 있다는 아쉬움을 느끼고 있다.
AI 광고 플랫폼의 부상은 필연적인 흐름일지 모르지만, 광고주들이 이러한 시스템을 더 잘 이해하고, 자신의 브랜드를 위한 최적의 결과를 얻기 위해 더 많은 통제권을 요구해야 할 시점이다. 그렇지 않으면, 광고주는 단순히 플랫폼의 목적을 충족시키는 데 그치는 '만족자'로 남게 될 위험이 있다.