이 포스트는 지난 2024년 8월 29일에 있었던 2024 국제 방송 영상 마켓(BCWW 2024) 컨퍼런스 중 3일차 마지막 세션인 "IPTV, OTT, 그리고 CTV: 프리미엄 비디오 광고의 부흥을 이끄는 힘"의 패널 토의를 준비하면서 정리한 생각을 글로 옮긴 내용 입니다. IPTV, OTT, 그리고 CTV: 프리미엄 비디오 광고의 부흥을 이끄는 힘
대한민국 CTV 광고 시장의 도전과 기회
대한민국은 아시아에서 기술적으로 가장 발전한 국가 중 하나로 꼽히지만, CTV(Connected TV) 광고의 수익과 시장 점유율은 상대적으로 낮은 편입니다. 그 이유는 무엇일까요?
에이전시 관점에서 보면, 대다수의 광고주는 여전히 리니어 TV와 디지털 비디오의 예산을 분리하여 관리하고 있습니다. 리니어 TV의 경우 예산 규모가 상당히 크고, 미디어 기획 시 목표 GRP(Gross Rating Points)와 CPRP(Cost Per Rating Point)를 설정해 닐슨 기반의 측정 기준에 따라 계획을 수립합니다. 반면, CTV는 이러한 측정 방식에 적합하지 않기 때문에 리니어 TV에서 CTV로의 예산 이동이 어려운 실정입니다. 이로 인해 CTV에 대한 투자 증대가 더디게 진행되고 있습니다.
광고가 스트리밍의 미래인가?
미국 시장에서는 넷플릭스, 아마존, 애플을 제외한 대부분의 스트리밍 서비스가 광고 티어를 도입하면서 "광고가 스트리밍의 미래다"라는 새로운 트렌드가 나타나고 있습니다. 이는 스트리밍 서비스의 낮은 가입자당 평균 수익(ARPU)을 보완하기 위함인데, 한국 시장에도 이러한 현상이 적용될 수 있을까요?
'광고'의 정의에 따라 답변은 달라질 수 있습니다. 만약 광고가 미드롤, 프리롤 등 전통적인 광고 상품으로 한정된다면, 이 주장에 전적으로 동의하기는 어렵습니다. 그러나 브랜드가 콘텐츠에 자연스럽게 녹아드는 형태까지 포함한다면, 광고가 스트리밍의 중요한 요소가 될 가능성은 큽니다. 프리롤이나 미드롤 광고의 CPM(Cost Per Mille)만으로는 스트리밍 서비스 운영 비용을 충당하기 어려울 수 있기 때문입니다. 만약 브랜드와 공동 투자를 통해 양질의 콘텐츠를 제작할 수 있는 환경이 조성된다면, 광고는 스트리밍의 미래가 될 수 있을 것입니다.
프리미엄 비디오 광고의 잠재력과 도전 과제
프리미엄 콘텐츠에 대한 수요는 여전히 높지만, 마케터들이 프리미엄 비디오 광고로 더 많이 전환하고 투자를 늘리도록 설득하는 데에는 여전히 몇 가지 장애물이 존재합니다. 주로 리니어 TV와 디지털 미디어 간의 이종 매체 판매 규제와 채널을 아우르는 구매 기술의 부재가 그 예입니다.
IPTV, OTT, CTV 등에서 프리미엄 비디오 광고의 잠재력을 극대화하기 위해서는 개방적인 접근이 필수적입니다. 예를 들어, TVING은 Moloco와 협력하여 새로운 광고 접근 방식을 시도했으며, 넷플릭스는 기존 Xandr 기술에서 TTD 및 Google 기술로 확장하여 다양한 인벤토리에 접근할 수 있도록 하고 있습니다. 이러한 변화는 마케터들이 여러 플랫폼을 하나의 기술로 통합해 크로스플랫폼 전략을 세우고, 표준화된 측정 도구로 성과를 평가할 수 있는 환경을 조성합니다.
CTV와 고급 타겟팅의 현주소
현재 CTV가 제공하는 고급 타겟팅 덕분에 브랜드와 마케터들이 더 혁신적이고 상호작용이 가능한 광고로 전환하고 있는지는 아직 확실하지 않습니다. 많은 광고주들이 리니어 TV 예산을 여전히 CPRP 효율성 극대화에 할당하고 있습니다. CTV의 고급 타겟팅 기능이 광고주의 목표 달성에 얼마나 효과적인지 증명되기 전까지는 더디게 변화할 가능성이 큽니다. CTV는 모바일과 데스크탑과 달리 즉각적인 인터랙션이 제한적이기 때문에, 이러한 변화를 가속화하기 위해서는 고급 타겟팅 기능의 효과성을 증명할 수 있는 데이터와 사례가 더 필요합니다.
프로그래매틱 광고의 혁신과 기회
프로그래매틱 광고는 제한된 공급망의 효율성을 극대화할 수 있는 장점을 제공합니다. 판매자와 구매자 모두에게 이익을 줄 수 있는 혁신적인 접근법이 필요한 시점입니다. 프로그래매틱 환경에서는 구매자가 원하는 콘텐츠 또는 타겟팅된 오디언스를 선택해 구매할 수 있어, 다양한 콘텐츠의 가치를 극대화할 수 있습니다. 이를 통해 매체사의 커버리지가 낮은 경우에도 규모의 경제를 형성하고, 구매자들은 자신이 원하는 조건으로 효과적인 광고 구매를 할 수 있게 됩니다.
프리미엄 광고 구매의 복잡성과 해결 방안
프리미엄 콘텐츠를 구매하려는 마케터들은 다양한 채널과의 협상과 구매 과정을 통해 일관된 광고 전략을 수립하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 채널마다 서로 다른 광고 판매 정책, 단가, 상품, 효과 측정 기준이 존재하기 때문입니다. 최근 IPTV 3사가 이러한 기준을 통일하고 하나의 접점을 통해 통합 구매가 가능하게 된 변화는 매우 긍정적입니다. 또한, 넷플릭스와 티빙 같은 OTT 플랫폼들도 개방적인 구매 방식을 도입하고 있어, 이러한 문제들이 점차 해결될 것으로 기대됩니다.
CTV와 프리미엄 비디오 광고 시장은 많은 도전과 기회가 공존하는 분야입니다. 마케터와 광고주들은 이러한 변화를 잘 이해하고, 시장의 변화에 발맞춰 전략을 수립해야 할 것입니다. 앞으로도 더 많은 논의와 협력이 필요하며, 이를 통해 지속 가능한 성장과 혁신을 이끌어낼 수 있기를 기대합니다.