서드 파티 쿠키의 종말
서드 파티 쿠키는 개인 맞춤형 광고, 빈도 제한, 캠페인 성과 측정, 및 기여도 분석 등의 목적으로 웹사이트 간 개인을 식별하는 주요 메커니즘이었습니다. 그러나 서드 파티 쿠키는 개인정보 보호에 적합하지 않다는 점에서 각 웹 브라우저가 이를 차단하기 시작했습니다.
애플의 사파리와 모질라의 파이어폭스는 이미 서드 파티 쿠키를 기본적으로 차단하고 있으며, 구글 크롬도 2023년에 이를 지원 중단했습니다(그러다 다시 기한이 연장 되었습니다). 그렇다면 광고주들은 어떻게 서드 파티 쿠키 없이 개인화된 광고를 진행하고, 측정 및 기여도 분석을 할 수 있을까요?
이 문제를 해결하기 위해 다양한 솔루션이 등장했으며, 그 중 하나가 바로 데이터 클린룸입니다.
데이터 클린룸이란 무엇인가?
데이터 클린룸은 브랜드와 광고주가 타겟 광고 캠페인을 운영하고, 빈도 제한을 적용하며, 캠페인 성과를 측정하고 보고할 수 있도록 하는 소프트웨어입니다. 이를 통해 광고주는 자신의 퍼스트 파티 데이터를 업로드하고, 데이터 클린룸에 타사가 수집한 데이터를 비교하여 개인정보 보호를 유지하면서도 원하는 광고 효과를 얻을 수 있습니다.
다른 데이터 파트너십과 달리 데이터 클린룸은 쿠키 ID, 디바이스 ID, 해시된 이메일 주소 등 사용자 레벨의 데이터를 직접 교환하지 않습니다. 브랜드와 광고주가 제공한 퍼스트 파티 데이터를 매칭하여 클린룸 내에서만 사용자 레벨의 데이터가 사용되며, 외부로 공유되지 않습니다.
데이터 클린룸의 작동 방식
- 로딩 단계: 광고주는 퍼스트 파티 데이터를 데이터 클린룸에 업로드합니다. 이 데이터는 사용자 레벨의 데이터와 거래 및 역사 데이터를 포함할 수 있습니다.
- 클리닝 단계: 데이터 클린룸에서는 데이터 매칭과 함께 암호화, 해시, 가명화, 접근 제한, 노이즈 주입(noise injection- 실제 생선된 데이터에 무작위로 생성된 데이터를 추가하여 데이터의 익명성을 보호하는 방법)등 다양한 개인정보 보호 기법을 적용하여 데이터를 처리합니다.
- 활용 단계: 이렇게 처리된 데이터는 타겟팅, 측정, 오디언스 분석 등 광고 및 마케팅 프로세스에 사용될 수 있습니다. 광고주와 매체사는 데이터 클린룸에서 제공하는 보고서를 분석하여 현재 및 미래의 캠페인을 개선할 수 있습니다.
데이터 클린룸의 주요 활용 사례
데이터 클린룸은 사용자 개인정보 보호를 강화하면서도 기업이 잠재 고객에게 도달하고, 캠페인 성과를 측정하며, 광고 노출 및 클릭을 전환으로 연결할 수 있도록 합니다. 또한, 데이터 클린룸은 기업 간 공동 마케팅 파트너십을 통해 고객을 식별하고, 익명화된 보고서를 분석하여 보다 상세한 사용자 프로필을 작성하는 데 도움을 줍니다.
데이터 클린룸의 장단점 및 위험 요소
장점:
- 개인정보 보호를 준수하면서 오디언스 분석, 광고 타겟팅, 성과 측정을 할 수 있습니다.
- 캠페인 성과를 종합적으로 파악할 수 있습니다.
- 데이터 소유자가 데이터를 외부에 공유하지 않고도 분석할 수 있습니다.
단점:
- 집계된 데이터는 ID 기반 데이터보다 정확도가 떨어질 수 있습니다.
- 데이터를 업로드하기 전에 하나의 형식으로 통합해야 합니다.
- 퍼스트 파티 데이터와 구매 데이터를 공유하는 데 주저할 경우 데이터 클린룸의 효과가 떨어질 수 있습니다.
- 데이터 클린룸은 특정 플랫폼(예: 구글, 페이스북)에서만 작동하는 경우가 많아 여러 데이터 클린룸의 결과를 수동으로 통합해야 합니다.
- 데이터 클린룸은 비교적 새로운 도구로, 표준화된 구현 방식이 아직 없습니다.
위험 요소:
- 데이터를 손상시키는 최악의 시나리오에서는 데이터 유출로 인한 벌금과 평판 손상, 고객 손실이 발생할 수 있습니다.
- 수작업으로 관리되는 데이터 클린룸은 잘못된 접근 권한 부여, 쿼리 작성 오류, 보안되지 않은 환경에서의 데이터 교환 등 인간 오류에 취약합니다.
데이터 클린룸 제공 업체
데이터 클린룸은 폐쇄형 서비스(구글, 아마존, 페이스북), 독립적인 업체, 사용자 데이터와 콘텐츠를 많이 보유한 기업 등 세 가지 유형으로 나뉩니다. 주요 업체로는 Decentriq, Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud, InfoSum, Snowflake, Aqilliz, Disney Advertising Sales 등이 있습니다.
결론
서드 파티 쿠키의 지원이 중단됨에 따라, 기업들은 광고 타겟팅 및 측정과 같은 광고 프로세스를 사용자의 개인정보를 존중하면서 계속 수행할 방법을 찾고 있습니다. 데이터 클린룸은 이러한 문제를 해결할 수 있는 유망한 솔루션 중 하나입니다. 데이터 클린룸을 사용하면 광고주와 매체사가 데이터를 안전하게 매칭하고 익명화된 보고서를 통해 유용한 정보를 얻을 수 있습니다.
데이터 클린룸 시장은 빠르게 성장하고 있으며, 기업들이 개인정보 보호와 광고 효과를 모두 달성할 수 있도록 도와줍니다. 데이터 클린룸의 다양한 가능성과 활용 사례를 고려하여, 기업들은 앞으로 더욱 전략적인 광고 캠페인을 진행할 수 있을 것입니다.