이마케터(EMARKETER)는 최근 발표한 보고서 <Generative Engine Optimization in 2026>에서 생성형 AI가 기존 검색엔진의 역할을 빠르게 대체하면서, 브랜드가 노출되는 방식이 근본적으로 달라지고 있다고 분석했다. 보고서는 “SEO(Search Engine Optimization)의 시대는 저물고, GEO(Generative Engine Optimization)의 시대가 오고 있다”고 지적하며, 이제 브랜드는 구글 상위 노출보다 AI가 답변에 어떤 출처를 인용하느냐에 주목해야 한다고 강조했다.
생성형 AI는 이제 단순한 정보 검색 도구를 넘어 ‘발견(Discovery) 엔진’으로 자리 잡았다. 이마케터에 따르면 2025년 10월 기준 챗GPT의 주간 이용자는 8억 명에 달하며, 미국 성인의 60%가 AI를 정보 탐색에 활용하고 있다. 챗GPT, 제미나이(Gemini), 퍼플렉시티(Perplexity), 클로드(Claude) 등은 이미 새로운 검색 관문으로 부상했다. 흥미로운 점은 이용자들이 직접 상품을 검색하지 않아도 AI가 제품을 추천한다는 것이다. 보고서는 “챗GPT의 구매 관련 대화는 전체의 2%에 불과하지만, 비쇼핑 대화의 3분의 1에서는 제품 추천이 자연스럽게 등장했다”고 밝혔다.
AI에 대한 신뢰도도 빠르게 높아지고 있다. 이마케터는 “AI를 매일 사용하는 이용자의 90%가 일반 검색 결과만큼 혹은 그 이상으로 AI의 답변을 신뢰한다”고 전했다. 이러한 변화는 마케팅 전략의 근본적 전환을 의미한다. 기존의 SEO가 구글 상위 노출을 목표로 했다면, GEO는 AI가 신뢰하고 인용하는 콘텐츠 구조를 만드는 데 초점을 맞춰야 한다.
보고서는 특히 “챗GPT, 제미나이, 코파일럿(Copilot)에 인용된 출처 중 10% 미만만이 구글 검색 상위 10위 안에 든다”고 지적했다. 즉, SEO가 아무리 잘 되어 있어도 AI 엔진에서의 노출을 보장할 수 없다는 뜻이다. 이마케터는 “SEO와 GEO는 완전히 다른 생태계에서 작동한다”며, 생성형 엔진에 맞춘 최적화 전략을 별도로 구축해야 한다고 조언했다.
브랜드가 GEO 시대에 대응하기 위해 따라야 할 원칙도 제시됐다. 첫째, AI를 단순한 판매 채널이 아니라 브랜드 채널로 인식해야 한다. 사용자는 구매 직전이 아니라 정보 탐색이나 문제 해결 단계에서 AI와 상호작용하기 때문에, 제품 홍보보다는 ‘소비자 니즈 중심의 서사’를 구축하는 것이 중요하다. 둘째, 기업 웹사이트 내에서 SEO와 GEO를 분리 관리해야 한다. 예를 들어 핀테크 기업 램프(Ramp)는 기존 제품 중심 콘텐츠 대신 고객의 고민을 중심으로 한 페이지를 수천 개 제작해 AI 인용률을 약 25% 높였다.
이마케터는 또 하나의 핵심 요인으로 커뮤니티 중심의 ‘오프사이트 GEO 전략’을 꼽았다. 생성형 AI는 위키피디아나 언론사보다 Reddit, YouTube, Quora 같은 공개 포럼과 리뷰 사이트를 더 자주 인용한다. 실제로 Reddit은 여전히 챗GPT가 가장 많이 참고하는 도메인이다. 스코다(Skoda)는 Reddit 사용자들과 협업해 ‘Reddit 유저 에디션’ 차량을 기획했고, 그 결과 웹사이트 방문은 44% 증가하고 판매량은 목표의 2.5배를 달성했다.
보고서는 또한 B2B 브랜드의 경우 GEO 전환이 상대적으로 용이하다고 분석했다. 일부 산업에서는 생성형 AI가 인용하는 출처와 검색엔진의 상위 노출 출처가 겹치는 비율이 높으며, AI를 통해 유입된 고객의 전환율이 일반 검색보다 더 높게 나타났다는 것이다.
이마케터는 “생성형 AI가 정보 검색의 주체로 자리 잡으면서, 기존 SEO만으로는 브랜드 노출을 보장할 수 없다”고 결론지었다. 이제 브랜드는 AI를 단순한 검색 창구가 아니라 ‘브랜드 경험의 시작점’으로 인식해야 하며, AI가 신뢰하는 커뮤니티와 콘텐츠 구조를 선점하는 것이 새 시대의 경쟁력이라고 강조했다. 결국 SEO에서 GEO로의 전환은 선택이 아니라 생존의 문제이며, 빠르게 적응한 브랜드만이 AI가 만들어내는 새로운 발견의 무대 위에서 소비자와 다시 만날 수 있을 것이다.