Google I/O 2025와 Build 2025가 보여준 생성형 AI의 다음 전장
올해 5월, 구글과 마이크로소프트가 나란히 개발자 컨퍼런스를 열었다. Google I/O 2025와 Microsoft Build 2025. 겉으로 보기엔 기술 발표 행사지만, 조금만 들여다보면 생성형 AI 생태계를 둘러싼 본격적인 플랫폼 경쟁이 시작되었음을 알 수 있다.
이번 두 행사는 단순히 새로운 기능이나 제품을 소개하는 자리가 아니었다. 각 사가 생각하는 ‘AI 시대의 운영체제’는 무엇인지, 그 중심에 어떤 플랫폼을 둘 것인지에 대한 전략적 메시지가 담겼다.
1. 구글: AI를 ‘경험의 레이어’로 삼다
구글은 이번 I/O에서 Gemini를 안드로이드, 구글TV, 웨어러블, 자동차 등 전 제품군에 이식한다고 밝혔다. AI는 더 이상 앱 하나가 아니라, 기기의 인터페이스를 바꾸는 ‘새로운 레이어’라는 선언이다.
- Gemini는 Google Assistant를 대체하며, 앞으로는 모든 구글 경험의 중심이 될 전망
- Veo 2를 통해 고화질 AI 영상 생성을 지원, 콘텐츠 마케팅용 활용도 증가
- Project Astra는 텍스트, 이미지, 오디오, 비디오를 실시간으로 이해하고 생성하는 멀티모달 AI로 진화
구글은 기기와 플랫폼 전체에 AI를 녹여 “AI와 함께 살아가는 환경”을 만드는 데 집중하고 있다.
2. 마이크로소프트: AI를 ‘생산성의 파이프라인’으로 삼다
Build 2025에서 마이크로소프트는 자신들의 AI 전략을 더욱 실용적인 방향으로 전개했다. 핵심은 개발자가 쉽게 AI를 활용할 수 있도록, 도구와 인프라를 완전히 재설계했다는 점이다.
- Azure에서 Grok 3 모델 지원, 다양한 파운데이션 모델 수용
- Windows AI Foundry 도입으로, Windows 기반 AI 앱 배포가 쉬워짐
- GitHub Copilot은 이제 코드 분석, 테스트 생성, 버그 수정까지 AI가 독자적으로 수행 가능
마이크로소프트는 Windows를 ‘AI가 돌아가는 기본 환경’으로 만들겠다는 전략을 분명히 했다. 여기에 Microsoft 365 Copilot은 실무형 에이전트로 진화하며, 기업 고객의 AI 활용도를 끌어올리고 있다.
3. 두 빅테크가 공통으로 말하는 것: “AI는 앱이 아니라 플랫폼이다”
이번 두 행사를 통해 명확해진 것은 하나다.
AI는 이제 앱이나 기능이 아니라, 새로운 운영 체계이자 생태계의 기반이라는 것.
| 구분 | 구글 | 마이크로소프트 |
| 전략 방향 | AI를 '경험 레이어'로 통합 | AI를 '생산성 플랫폼'으로 정착 |
| 핵심 플랫폼 | Gemini (안드로이드, TV, 웨어러블) | Windows + GitHub + 365 Copilot |
| 개발자 대상 전략 | AI 중심 UX 전환 유도 | 개발/배포 도구 중심의 생태계 강화 |
| 마케터에의 시사점 | 음성·멀티모달 기반 콘텐츠 전략 필요 | 자동화 중심 실무 효율화 대응 필요 |
마케터가 주목해야 할 인사이트
- 플랫폼 잠식이 시작됐다
AI는 단발성 툴이 아니다. 모바일, 데스크탑, 브라우저, 클라우드까지 삶의 모든 접점을 장악하려는 플랫폼 전쟁이 시작됐다. 이 전쟁의 결과에 따라 마케팅 전략도 플랫폼 중심으로 재편될 것이다. - 에이전트 시대의 도래
텍스트 프롬프트 기반 AI는 이제 기본이다. 앞으로는 사용자의 의도를 미리 읽고 상황에 맞는 콘텐츠나 행동을 제안하는 에이전트 기반 UX가 핵심이 된다. 이는 마케팅 자동화, 고객 여정 설계 전반에 영향을 미친다. - ‘AI 생태계’에 맞는 콘텐츠 설계가 필요하다
생성형 AI가 만든 콘텐츠는 단순 복제에 그치지 않는다. 음성, 이미지, 코드, 영상 등 다양한 형태로 실시간으로 생성·반응하는 콘텐츠 전략이 필요하다. 특히 영상 생성(Veo), 업무 자동화(Copilot), 협업 도구(Gemini Live)는 마케터가 실험해 볼 수 있는 현실적 도구다.
결론: 누가 이기느냐보다, 어디에 올라타야 하느냐가 중요하다
구글과 마이크로소프트 중 누가 AI 전쟁에서 승자가 될지는 아직 모른다. 하지만 한 가지는 분명하다.
이 둘이 만들어가는 생태계에 언제, 어디서, 어떻게 올라타느냐가 브랜드의 미래를 좌우할 것이다.
마케터의 역할은 단순히 새로운 기술을 소비하는 것이 아니다. 기술의 흐름을 이해하고, 브랜드와 연결되는 접점을 선점하는 것.
지금은 그 접점이 바뀌고 있는 ‘전환의 순간’이다.