2025년, 광고 예산의 흐름이 바뀌고 있다.
그동안 디지털 광고 시장의 3대 지배자—구글, 메타, 아마존—가 전체 지출의 ‘절대 강자’로 군림해왔지만, 조용한 변화가 시작됐다. 이마케터(eMarketer)의 2025년 3월 전망에 따르면, 2025년부터 2027년까지 약 300억 달러에 달하는 디지털 광고 예산이 이 ‘트라이오폴리’의 손아귀를 벗어나 중소 규모 플랫폼으로 분산될 것으로 보인다.
스몰 플레이어의 반격…눈에 띄는 Reddit, Snap, Pinterest
이전까지 대형 플랫폼 중심이었던 미디어 플래닝은 새로운 균형점을 찾는 중이다. 특히 Reddit, Snap, Pinterest와 같은 틈새 플랫폼들은 일부 구간에서 메타의 광고 성장률을 상회하며 확실한 존재감을 드러내고 있다. 크리에이터 중심의 캠페인과 플랫폼 다변화 추세가 이들 플랫폼에 힘을 실어주는 핵심 동력이다.
크리에이터 중심 생태계의 확대와 틱톡 불확실성
틱톡의 법적 불확실성은 또 다른 변화를 촉진하고 있다. 브랜드들은 잠재적 리스크를 회피하고자 틱톡 외 대안 플랫폼에 대한 관심을 확대하고 있으며, 크리에이터들 역시 콘텐츠를 다중 채널에 분산 배포하면서 영향력을 확장 중이다. 이제 인플루언서 마케팅은 더 이상 상위 SNS 플랫폼에만 국한되지 않고, 커머스, 검색, 오프사이트 영역까지 뻗어나가는 중이다.
애드테크·미디어 업계의 M&A가 만들어낸 중형 플랫폼의 경쟁력
2025년 광고 기술 시장의 또 다른 화두는 애드테크 및 미디어 기업 간의 인수합병(M&A)이다. 이마케터는 Possible 컨퍼런스 발표에서 "마테크, 콘텐츠, 커머스 영역에서의 인수 집중이 중소 기업을 보다 매력적인 파트너로 변모시키고 있다"고 진단했다. 이러한 기업들은 성과, 도달률, 타깃 정교화를 모두 갖춘 미디어로 부상하며 대형 브랜드의 관심을 끌고 있다.
‘분산된 미래’가 열리는 광고 시장
여전히 트라이오폴리는 광고 예산의 ‘절대 규모’ 측면에선 강자다. 그러나 브랜드들은 더 이상 모든 예산을 이들에만 몰아주지 않는다. 더 높은 퍼포먼스 효율성과 창의적 유연성, 니치 타깃 도달을 가능하게 하는 중형 플랫폼들이 실질적인 대안으로 자리 잡고 있는 것이다.
무엇보다 중요한 변화는 새로운 ‘거대 플랫폼’의 등장이 아닌, 보다 파편화되고 유연한 광고 생태계의 등장이다. 관세 변동, 소비심리 위축, 플랫폼 신뢰도 하락 등의 복합적 환경 속에서, 뻔한 선택지 밖을 주목하는 광고주들이 진짜 성과를 거둘 가능성이 높다.
광고의 미래는, 더 작지만 더 민첩한 곳에 있다.