2025년 NewFronts 무대는 더 이상 단순한 신제품 발표장이 아니다. Meta, TikTok, Snap이 각기 새로운 광고 기능을 앞세워 숏폼 중심의 소셜 미디어 시장에서 광고 예산을 두고 치열한 주도권 다툼을 벌였다. 플랫폼 간 경쟁이 격화되는 가운데, 이들의 행보는 브랜드와 광고주에게 있어 ‘어디에 예산을 투자할 것인가’를 가늠하게 하는 바로미터가 되고 있다.
Meta, TikTok 빈자리 노린다… 리얼스 중심 광고 기능 대거 테스트
Meta는 Instagram에 트렌디한 Reels 콘텐츠에 광고를 붙이는 테스트와 Creator Marketplace의 트렌드 기능, 크리에이터 마켓플레이스 API를 선보이며 TikTok 대체재로서의 입지를 굳히고자 했다. 특히 광고주가 인스타그램 내에서 실시간 트렌드를 파악하고 데이터를 기반으로 창작자와 협업할 수 있도록 한 점은, ‘크리에이터와의 매칭 정교화’에 초점을 맞춘 전략이다.
Meta는 TikTok이 미국 내에서 퇴출당할 경우, 그 공백을 메울 최적의 후보군으로 꼽히고 있다. 그러나 TikTok에 비해 Reels의 사용자 몰입도는 여전히 낮은 편이어서, 창작자 유입 없이는 브랜드와 오디언스 전환도 요원한 상황이다.
TikTok, ‘존속 가능성’ 내세우며 브랜드 신뢰 회복 시도
미국 내 금지 위협이 커지는 상황에서, TikTok은 광고주와 창작자를 안심시키기 위해 Pulse Core, Pulse Premiere 등 새로운 광고 상품군을 공개했다. Pulse Core는 트렌드, 명절, 사용자 생성 콘텐츠 기반 타깃팅 광고이며, Pulse Premiere는 워너브라더스 디스커버리와 같은 프리미엄 미디어 콘텐츠 옆에 광고를 노출하는 모델이다.
또한 검색 광고 가시성을 높이는 Sponsored Solutions와, 다양한 카테고리 기반의 오디언스에 리치할 수 있는 Content Sponsorship Package도 발표했다. 광고 단가(CPM) 하락세가 지속되는 가운데, TikTok은 플랫폼의 ‘지속가능한 가치’를 입증해야 할 분기점에 서 있다.
Snap, AI 기반 효율성 강조… ‘중소형 광고주’ 타깃
Snap은 AI 기반 자동 입찰 기능인 Smart Bidding과 Smart Budget 기능을 도입, 광고주가 행동 기반 목표(CPA)를 세우고 최적 예산을 배분할 수 있도록 했다. Sponsored Snaps도 업그레이드되었는데, ▲하루 단위로 채팅 피드를 점령하는 First Snap ▲웹·앱 경매형 광고 ▲크리에이터를 통한 브랜드 콘텐츠 광고 등을 도입하며 광고 형식을 다양화했다.
Snap은 여전히 TikTok·Meta 대비 규모의 한계를 극복하지 못하고 있지만, 기술 기반 효율성과 크리에이터 중심 접근을 통해 ‘실질적인 광고 성과’로 설득하려는 모습이다. 그러나 창작자와 광고주의 선택은 여전히 대형 플랫폼 쏠림 현상을 보이고 있어, Snap의 경쟁력은 아직 시험대 위에 있다.
현재 광고 업계는 경제 불확실성과 광고 예산 축소 흐름 속에서, 어떤 플랫폼이 브랜드에 더 높은 ROI를 제공할 수 있는지에 집중하고 있다. 이번 NewFronts에서 Meta와 Snap은 TikTok의 불안정한 입지를 기회로 삼아 숏폼 주도권을 노리고 있으며, TikTok은 자사의 안정성과 콘텐츠 파트너십 확대를 통해 여전히 유효한 선택지임을 강조하고 있다.
광고주 입장에서는 기능의 진화뿐 아니라 플랫폼의 ‘존속 가능성’과 ‘브랜드 세이프티’가 점점 더 중요한 선택 기준이 되고 있다. 플랫폼 간 경쟁이 기술에서 신뢰의 영역으로 이동하고 있다는 점에서, 2025년은 소셜 광고 시장의 분기점으로 기억될 것이다.