초저가 전략 기반 테무, 핵심 성장 동력 흔들… 메타·구글 광고 수익도 직격탄
중국계 초저가 이커머스 플랫폼 테무(Temu)가 미국 내 구글 쇼핑 광고를 전격 중단했다. 이는 도널드 트럼프 전 대통령이 4월 9일 중국산 제품에 대한 관세를 145%까지 인상하고, 중국 및 홍콩발 소액 수입(de minimis)에 대한 규제를 강화하겠다고 발표한 날과 일치한다.
이 여파로 테무의 iOS 앱스토어 내 순위는 기존 3~4위권에서 단 3일 만에 58위로 급락했다. 광고 노출 빈도를 나타내는 Impression Share도 급감해, 4월 12일 이후에는 구글 광고 입찰 데이터에서 아예 사라졌다.
테무의 비즈니스 모델, 사실상 무력화
테무는 2022년 9월 미국 시장에 진출한 이후, 초저가 제품과 대규모 광고 집행을 무기로 급성장했다. 특히 미국 세관의 de minimis 조항(수취인 1인당 하루 800달러 이하의 해외 직구 물품에 대한 관세 면제)을 적극 활용해, 가격 경쟁력을 극대화할 수 있었다. 이 전략을 기반으로 테무는 지난해 미국 시장에서 약 225억 달러의 매출을 기록한 것으로 추정된다.
하지만 트럼프 전 대통령의 발표로 상황은 급변했다. 5월 2일부터는 중국산 800달러 이하 상품에 120% 관세가 부과되며, 이는 기존 제안안의 4배에 해당하는 수치다. 또한 6월 1일부터는 패키지당 200달러의 정액 요금이 적용된다. 이는 테무의 핵심 전략인 ‘초저가 직구’를 사실상 불가능하게 만드는 조치다.
광고 업계에 미치는 파장
테무의 급작스러운 광고 철수는 미국 디지털 광고 시장에도 상당한 여진을 남기고 있다. 2023년 기준, 중국계 광고주는 메타(Meta) 광고 매출의 약 10%를 차지했으며, 테무는 구글의 최대 광고주 중 하나로 꼽힌다. Sensor Tower에 따르면, 2023년 9월부터 2024년 8월까지 미국 내 디지털 유통 광고주 순위에서 테무와 쉬인(Shein)은 아마존에 이어 각각 2위와 3위를 기록했다.
하지만 이들의 광고비가 빠지면, 해당 수익을 대체할 신규 광고주는 단기간 내 확보하기 어려운 상황이다. 특히 현재와 같이 경제 불확실성이 높은 상황에서는 글로벌 빅테크 기업들도 광고 매출 타격을 피하기 어려워 보인다.
에디터의 시선: 무역 전쟁, 광고 생태계까지 흔들다
테무의 광고 중단은 단순히 한 기업의 전략 변경이 아닌, 미중 무역 갈등이 글로벌 디지털 생태계 전반에 미치는 영향을 단적으로 보여주는 사례다. 이는 플랫폼, 리테일, 브랜드, 광고 생태계 모두에 걸친 구조적 리스크로 확산될 수 있다.
트럼프 전 대통령의 강경한 대중 무역 정책이 현실화된다면, 유사 모델을 채택하고 있는 쉬인(Shein), 알리익스프레스(AliExpress) 등도 광고 집행과 비즈니스 모델 전반을 재검토할 수밖에 없다.
광고 플랫폼 입장에서는, 글로벌 정치 리스크와 정책 변동성에 더욱 민감하게 대응할 수 있는 전략적 광고 포트폴리오 분산이 필요한 시점이다.