YouTube·디즈니·Max 상승세, 스트리밍 중심의 광고 시장 변화 가속화
3월 TV 시청 데이터에서 스트리밍이 전통 방송과 케이블을 제치고 전체 시청 점유율의 43.8%를 기록하며 사상 최고치를 달성했다. 닐슨(Nielsen)이 발표한 이번 보고서에 따르면, 이는 계절적 요인으로 전체 TV 시청이 6% 감소한 상황에서도 스트리밍이 지속적으로 영향력을 확대하고 있음을 보여준다.
플랫폼별 점유율 현황
- 스트리밍: 43.8% (2월 대비 +0.3%p)
- 방송(Broadcast): 20.5% (2월 대비 -9%)
- 케이블(Cable): 24% (2월 대비 +0.8%)
YouTube는 전체 TV 시청 시간의 12%를 차지하며 2월의 11.6%에서 상승했고, HBO Max는 드라마 ‘화이트 로터스(White Lotus)’의 인기 덕분에 월간 기준 가장 큰 상승폭(+6%)을 기록했다. 디즈니 산하의 스트리밍 서비스(Disney+, Hulu, ESPN+)는 5% 점유율로 2월 대비 0.2%포인트 증가했다.
■ 스트리밍의 구조적 성장
이번 수치는 스트리밍 서비스 이용자 증가 추세와도 일치한다. 구독형 OTT뿐 아니라 광고 기반 스트리밍(AVOD) 이용자도 꾸준히 증가하고 있으며, FAST(무료 광고 기반 스트리밍 TV) 서비스인 플루토(Pluto), 로쿠(Roku) 등도 사용자가 지속적으로 늘고 있다.
특히 광고 포함 요금제를 선택하는 이용자 수는 2023년부터 2024년까지 16% 증가하며, 전통 TV를 대체할 주요 채널로 부상 중이다. 이에 따라 파라마운트(Paramount), 워너브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery), NBC유니버설(NBCUniversal) 등 전통 미디어 기업들도 자사 스트리밍 서비스를 강화하는 방향으로 전략을 전환하고 있다.
■ 과제와 위험 요소
하지만 모든 흐름이 긍정적인 것만은 아니다. CTV 광고 시장의 둔화 가능성도 동시에 제기되고 있다.
- 관세 인상 우려: 스트리밍 기기 가격 상승 → 소비자 부담 증가 → 구독자 이탈 가능성
- 광고 수익 보전 압박: AVOD의 낮은 단가를 보완하기 위해 광고 빈도 증가 → 시청자 피로도 상승
- 광고주 위축 가능성: CTV는 높은 CPM(노출당 비용)을 요구하기 때문에 예산 감축 시 가장 먼저 조정될 수 있음
이러한 변수는 전체 스트리밍 경험에 영향을 미칠 수 있으며, 사용자는 비용 절감을 위해 더 많은 FAST 플랫폼으로 이동할 가능성이 있다.
“스트리밍은 필수, 그러나 분산 전략이 해답”
광고주에게 스트리밍 플랫폼은 여전히 필수적인 미디어 채널이다. 그러나 지금은 단일 플랫폼 집중이 아닌, 스트리밍과 선형 TV를 함께 활용하는 분산 전략이 요구되는 시점이다.
또한 광고주들은 광고 소재의 품질과 맥락 적합성을 더욱 중요하게 고려해야 한다. 향후 광고 로드가 증가하면, 단순 반복보다 이용자 피로도를 줄이고 긍정적 경험을 유도할 수 있는 고품질 콘텐츠 중심 전략이 성패를 가를 것이다.
스트리밍 시대는 지속되고 있지만, 그 내부의 경쟁과 시청자 피로도, 기술·정책 변수까지 고려한 유연하고 정교한 광고 전략이 필요하다.