이마케터에 따르면, 최근 메타(Meta)가 자사의 X(구 트위터) 경쟁 플랫폼인 스레드(Threads)에서 제한적인 광고 테스트를 시작한다고 발표했습니다. 이번 테스트는 미국과 일본의 일부 광고주를 대상으로 진행됩니다. 어떤 광고주가 참여하고 있는지 공식적으로 밝히지 않았지만, 업계 관계자들에 따르면 현재까지 확인된 참여 브랜드로는 Skittles, Marvel, Nike, Louis Vuitton 등이 포함된다고 합니다.
틱톡의 불안정성과 스레드의 기회
틱톡(TikTok)은 최근 여러 규제와 정치적 이슈로 인해 불안정한 상황에 놓여 있습니다. 미국 정부는 틱톡의 보안 문제와 관련된 우려를 지속적으로 제기하고 있으며, 특정 국가에서는 틱톡을 금지하거나 제한하는 움직임이 확대되고 있습니다. 이에 따라, 글로벌 광고주들은 틱톡 외의 대안을 모색하고 있으며, 메타는 이러한 기회를 활용하여 스레드를 광고 플랫폼으로 적극 활용하려는 움직임을 보이고 있습니다.
또한, 투자자들은 메타가 스레드를 통한 수익 창출을 본격적으로 시작하기를 기대하고 있습니다. 스레드는 2023년 출시 이후 빠르게 사용자 기반을 확대했지만, 아직 수익 모델이 확립되지 않은 상태였습니다. 따라서 이번 광고 테스트는 스레드의 수익성을 검증하고, 향후 정식 광고 상품 출시를 위한 초석이 될 것으로 보입니다. 오는 1월 31일 발표될 메타의 2024년 4분기 실적 보고에서, 스레드 광고 도입이 기업 실적에 긍정적인 영향을 미쳤다는 평가가 나온다면, 본격적인 광고 확장이 빠르게 이루어질 가능성이 높습니다.
콘텐츠 검열 정책 변경 – 광고주들의 우려
그러나 스레드에서 광고를 도입하려는 움직임은 일부 광고주들에게 불안감을 주고 있습니다. 그 배경에는 메타의 최근 콘텐츠 검열 정책 완화가 있습니다.
과거 메타는 팩트체크 프로그램을 통해 페이스북과 인스타그램에서 잘못된 정보를 걸러내는 역할을 했습니다. 하지만 메타는 최근 이 기능을 폐지하고, '커뮤니티 노트(Community Notes)' 방식으로 전환하겠다고 발표했습니다.
'커뮤니티 노트'는 X(구 트위터)에서 사용되는 기능으로, 사용자들이 직접 콘텐츠에 대한 배경 정보를 추가하고, 다른 사용자들의 평가를 통해 정보의 신뢰도를 결정하는 시스템입니다. 메타는 이를 도입하면서 표현의 자유를 강화하려 한다고 밝혔지만, 광고주들은 오히려 이 방식이 플랫폼의 브랜드 안전성(Brand Safety)을 약화시킬 가능성이 크다고 우려하고 있습니다.
특히 광고주들은 아래와 같은 이유로 브랜드 안전성에 우려를 표하고 있습니다.
- 정확성 문제: 팩트체커가 아니라 일반 사용자들이 정보를 걸러내는 방식이므로, 잘못된 정보가 방치될 가능성이 높음.
- 정치적 논란: 콘텐츠 평가 과정에서 정치적 편향성이 개입될 수 있으며, 특정 그룹이 조직적으로 정보를 조작할 가능성이 있음.
- 브랜드 리스크: 광고가 허위 정보나 논란이 되는 게시물과 함께 노출될 경우, 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있음.
광고주들의 신중한 반응
이러한 우려 때문에 일부 글로벌 광고주들은 메타의 콘텐츠 관리 정책 변화가 실제로 어떻게 운영되는지를 지켜본 후, 스레드에서 광고를 진행할지 결정하겠다는 입장을 보이고 있습니다. 특히, X로 돌아가는 일부 광고주들이 생기고 있다는 점도 메타에게 부담으로 작용할 수 있습니다.
2024년 미국 대선 이후, X의 소유주 일론 머스크(Elon Musk)와 도널드 트럼프 대통령의 긴밀한 관계로 인해 일부 보수 성향의 광고주들은 X로 복귀하는 움직임을 보이고 있습니다. 따라서 메타는 스레드의 광고 상품을 빠르게 확장하면서도, 브랜드 안전성에 대한 우려를 해소하는 전략을 마련해야 할 필요가 있습니다.
향후 전망
스레드는 여전히 초기 단계에 있는 플랫폼이지만, 메타의 적극적인 투자와 광고주 유치를 통해 X의 대안으로 자리 잡을 가능성이 높습니다. 하지만 콘텐츠 검열 정책의 변화가 브랜드 안전성 문제를 초래할 수 있으며, 이에 대한 적절한 해결책이 마련되지 않는다면 광고주들의 신뢰를 얻는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.
메타가 향후 어떤 방식으로 광고 시스템을 운영할 것인지, 그리고 콘텐츠 관리 정책을 어떻게 개선할 것인지에 따라 스레드의 성공 여부가 결정될 것입니다. 광고주들은 신중한 태도를 유지하면서, 스레드의 정책 변화와 광고 성과를 면밀히 지켜볼 것입니다.