구글·메타에 이어 틱톡까지…AI가 재편하는 글로벌 광고 생태계

2025년 디지털 광고 시장의 핵심 키워드는 단연 “AI”다. Google과 Meta가 이미 AI를 기반으로 한 광고 최적화 기술을 정교하게 구축한 가운데, TikTok도 본격적으로 AI 기반 광고 도구를 전면 도입하며 이 거대 경쟁 구도에 가세했다.

이번 TikTok의 행보는 단순한 기능 추가 수준을 넘어, 검색광고·크리에이티브 생성·UGC 콘텐츠 활용·커머스 연동 등 광고 퍼널 전반을 AI로 정비했다는 점에서 의미가 크다.

Google, Meta, TikTok…AI로 무장한 3강의 전략은 무엇이 다른가?

 

Google은 검색 데이터를 기반으로 한 전환 예측과 자동 최적화 기술을 통해 AI 광고 혁신을 주도해왔다. 퍼포먼스 맥스 캠페인은 여러 매체를 아우르며 자동 입찰과 실시간 학습을 통해 결과를 극대화한다. Meta는 사용자의 행동·반응·컨텍스트를 기반으로 광고 타겟팅을 자동화하고, Advantage+를 통해 크리에이티브와 전환 흐름을 AI로 최적화한다. 반면, TikTok은 “바이럴되는 콘텐츠 흐름”을 실시간 분석하고, 이를 기반으로 검색광고를 자동 집행하거나, 크리에이터 콘텐츠를 브랜드가 직접 활용할 수 있도록 연결한다. TikTok만의 UGC 생태계와 쇼핑 기능까지 연계한 것이 가장 큰 차별점이다.

틱톡의 AI 광고 생태계, ‘실시간 트렌드’ 기반으로 혁신 중

TikTok이 새롭게 선보인 Search Center는 광고 키워드 추천, 성과 측정, 구매 자동화 기능이 포함된 검색광고 플랫폼이다. TikTok 사용자의 약 25%는 앱 실행 후 30초 이내에 검색을 수행하며, 이는 브랜드가 실시간 트렌드에 기반한 광고 타겟팅을 구현할 수 있는 유용한 접점이 된다.

또한, ‘TikTok One Content Suite’는 브랜드명이나 제품을 언급한 UGC를 자동 탐색하여, 브랜드 안전성 검토, 성과 예측, 사용 허가 요청을 AI로 자동화해준다. 해당 도구는 인앱 검색 대비 최대 40배 더 정밀한 결과를 제공한다는 것이 TikTok의 주장이다.

Symphony Creative Studio는 AI로 영상을 자동 제작하는 도구로, Smart+와 연동되어 광고까지 자동으로 집행할 수 있게 되어, 콘텐츠 생성부터 실행까지의 전 과정을 자동화할 수 있게 한다.

 

AI 시대, 브랜드는 어떻게 대응해야 할까?

Google, Meta, TikTok 3사의 AI 광고 전략은 모두 "크리에이티브 자동화 + 전환 극대화"라는 공통 목표를 지향하지만, 접근 방식과 강점은 각기 다르다.

• Google은 검색 중심의 예측 AI
• Meta는 행동 기반의 개인화 AI
• TikTok은 콘텐츠 흐름과 바이럴 기반의 트렌드 예측 AI

브랜드 입장에서는 하나의 플랫폼에 집중하기보다, 타깃 연령·광고 목표·콘텐츠 포맷에 따라 AI 도구를 선택적으로 조합하는 전략이 요구된다. 특히 Z세대·MZ세대를 타겟팅하는 브랜드라면 TikTok의 AI 광고 생태계는 더욱 주목할 필요가 있다.