PubMatic, SSP의 경계를 허물다…AI 기반 풀퍼널 플랫폼으로 진화 중

“SSP와 DSP의 경계가 무의미해졌다.”
프로그래머틱 광고 시장에서 오랜 시간 유지되어온 수요 측(DSP)과 공급 측(SSP)의 경계가 급속도로 흐려지고 있다. 그 중심에는 PubMatic이 있다. SSP로 출발한 PubMatic은 이제 AI 기반 풀퍼널 솔루션으로 진화하며, 광고주와 더욱 가까운 파트너십을 형성 중이다.

최근 NewFronts 행사에서 PubMatic은 셀프서브 구매 솔루션 'Activate'의 확장을 발표했다. 기존에는 주로 CTV 및 온라인 영상 광고에 국한되어 있던 이 솔루션을 이제 전 미디어 영역으로 확장하고, 이를 통해 DSP 없이도 광고주가 직접 퍼블리셔 인벤토리에 접근할 수 있도록 한 것이다.

 

SSP의 반란, 퍼블리셔와 직접 연결된 성과형 플랫폼

PubMatic은 단순한 SSP가 아니다.

• 1,900개 프리미엄 퍼블리셔
• 하루 8,210억 개의 광고 노출
  이 거대한 공급망을 바탕으로, PubMatic은 이제 AI 에이전트를 통해 광고주 KPI에 기반한 최적 딜ID 추천까지 제공한다. 캠페인 실행 중에도 실시간으로 최적화 포인트를 제시하며, 기존 SSP의 범위를 넘어선 플랫폼으로 진화하고 있다.

PubMatic의 CRO 카일 도즈먼(Kyle Dozeman)은 “당사의 AI는 자체 서버와 데이터 센터 인프라 위에서 학습되며, 클라우드 종속성을 벗어났다”고 밝혔다. 모든 데이터 센터는 재생에너지로 운영되어, AI 확산에 따른 탄소 발자국 문제도 선제적으로 대응하고 있다는 점도 강조했다.

GroupM이 주목한 이유: ‘퍼블리셔에 가까운 AI’

이 같은 변화는 WPP 산하 GroupM과의 협업으로 더욱 부각된다. GroupM의 EMEA 담당 프랙티스 헤드 제이슨 저틀라(Jason Jutla)는 “규제 강화와 신호(signal)의 감소로 인해, 퍼블리셔와 직접 연결된 SSP의 가치가 재조명되고 있다”며, “이제는 플랫폼 간 데이터 이동보다, 퍼블리셔에 가장 가까운 파트너가 차별화된 데이터를 제공할 수 있어야 한다”고 말했다.

또한, GroupM은 PubMatic의 AI 기능을 자사 분산형 AI 모델(Federated AI Model)에 접목할 예정이며, 이는 WPP 전체의 실시간 입찰 최적화 및 구매 경로 혁신에도 기여할 것으로 기대된다.

플랫폼 통합 시대, DSP는 사라지는가?

그렇다면 DSP는 정말 사라지는 걸까? 이에 대해 PubMatic과 GroupM 모두 "그렇지 않다"고 선을 그었다. 광고주는 여전히 PubMatic의 AI가 제안한 딜ID를 자신이 원하는 DSP에서 실행할 수 있으며, GroupM 또한 복수의 DSP를 활용해 가장 효율적인 인벤토리 접근을 시도 중이다.

그러나 분명한 흐름은 존재한다. 파트너 수를 줄이고(Fewer), 규모를 키우며(Bigger), 질적으로 향상된(Better) 거래 구조로 가는 통합 전략이 글로벌 미디어 그룹들의 핵심 과제로 떠오르고 있다.